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众所周知,“整合营销”理论产生于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨(Don Schultz)提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论,简言之,就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念,因而,传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

随着数字媒体时代的逐渐成熟并被大家所接受,数字媒体尤其是全媒体环境下的整合营销应该如何开展呢?

为此,我们请来了知玄数字营销传播集团的董事兼首席策略顾问张迪先生,请他重点介绍一下这方面的环境变化和发展趋势。

据张迪先生介绍,整合营销在进入21世纪以来,其实是经历了三个主要的发展阶段的。

第一个阶段,我们叫做通路整合阶段。大家耳熟能详的4C理论里面,其中一个C就是Channel,我们叫做通路,包括传播的介质、媒体乃至沟通的场合。所有能够实现与沟通受众的露出场景,都是我们说的广义的Channel,也就是通路。在这个阶段,整个行业在做的事儿,就是努力去打通线上的通路和线下的通路,比如广告投放,之前主要采用派发、店销、路演、深度分销等手段来实现线下传播。但是大家也看到了,线下广告往往存在需要主题上宏观,需要大主题大策略的支持,需要强调系统作业和整体操盘能力,报价体系复杂,需要强大资源整合能力和执行力,印刷品、物流供给链的治理等等缺点。所以逐步开始与线上通路开始整合,通过整合,特很好地弥补了线上广告所不具备的快、狠、准的缺陷。这个时候,我们在给客户提供服务的时候,往往是同时跟客户的线上媒介公司和线下公司一起开会,一起讨论推广策略。这种情况在2008年之前比较普遍,但是到了2015年-2016年,这种情况还是会在一些国际跨国企业中出现,但是已经不多见了。

到了第二个阶段,主要是随着微博、微信的普及,社会化媒体的兴起,手机成了消费者看世界,和世界进行交互的主要媒体。我们发现广告、公关、营销这些手段之间的界限全都变得模糊了起来。公关公司突然干了很多广告公司、营销策划公司的活儿,比如微博和微信栏目的投放,线上线下活动的整合执行。广告公司也干了很多公关公司的事情,比如在很多地面推广活动里面,展会会议上面邀请媒体的参与,尤其是自媒体人的参与,在广告时段制作并投放公益纪录片等等。说到底,一切都是源于社会化媒体,社会化媒体让媒体形态愈加多样化,每个个人只要有独到的观点,吸引人的内容,都会变成意见领袖,从而具备了媒体的功能。而他的阵地或者时段,就变成了可以”出售“的资源。广告和公关公司都看到了社会化媒体的价值和发展趋势,所以纷纷抢占优势资源,第二次整合水到渠成。

随着4G乃至5G时代的到来,视频、直播、AI技术的成熟,以及网红经济的繁荣,各广告主、客户不再满足于内容和通路的简单叠加,互动性以及效果评估,乃至销售转化,成为了整合营销传播所必须具备的功能。

于是,在2015年以后,整个营销圈进入到了整合营销的第三个时代全案整合时代。

在这个时代,一方面,要求执行团队具备打通内容(注:这是一个”大内容“的概念,包括传统意义的内容和创意)、通路、互动、效果保障或销售转化的能力。同时,随着全媒体的形态丰富和成熟,评估企业的价值不再是简单考量其在传统市场领域的营销价值,还要考虑数字媒体(比如电商)领域的表现和价值。而企业的品牌声誉也开始直接作用于行销,直接影响营销的最终效果以及企业忠诚度的养成。而对于上市公司和准上市公司而言,则又多了基于资本市场的价值管理,传统市场和资本市场的交互和互相作用变得越来越多,关系越来越密切。即便是那些非上市企业,由于2015年以后诞生的独角兽企业,大多是透过资本的方式迅速占领市场的,所以从广义的资本市场而言,企业在营销、品牌上的表现,越来越多的影响到了投资人对企业的认知度、好感度,甚至是投资决策。

所以,在”整合营销“的第三个阶段,必然导致整合营销不再是,线性的整合,而是矩阵式的整合。其中包括前面提到的内容、通路、互动以及效果(或转化)的整合,也同时包括了,对于传统实体市场、线上市场、品牌声誉以及资本市场的价值的整合。这种矩阵式的整合,是前两代整合营销所没有的。对于营销圈而言,很多的公关公司、广告公司变得越来越无所适从。因为按照传统套路,整合了公关广告还不够,整合了互动和销售转化能力也不够,还要很好的把营销、品牌乃至资本市场的玩儿整合起来。

这就是张迪对于全媒体时代整合营销的变革的解析,通过张迪的解析,让我们清晰的认识到,这种矩阵式的整合,对于营销圈无论是人才结构、知识结构、专业体系、数字化技术乃至供应链资源,每一样都是极具挑战的考验。以前,只要转变思维就够了,现在甚至需要从上到下,打碎骨头从新组合。否则终将被历史所淘汰。

张迪先生是业内著名的营销专家,现任知玄数字营销传播集团首席策略顾问,是USA理论、16步理论、PR++全案体系和第三代整合营销理论的创始人之一。

张迪入行20余年,曾先后在路透社、蓝色光标、融创传播、华艺传媒、狮华股份等传播服务机构工作并担任中高级管理人员,在营销和公关领域拥有丰富的经验和独到的见解。为超过30个大大小小的客户提供过包括企业公关、数字营销、危机管理、电商营销等在内的服务。曾被中国公关网、第一财经等媒体聘为资深专业培训讲师。所服务客户曾获得中国国际公关协会、广告门、TMA等多个行业机构颁发的专业奖。

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