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2021就这么开启了,来不及跟2020告别。新年伊始,大家都希望开个好局。近期了解到一些行业情况,总感觉余音袅袅,并未因跨年而割裂。回味一下,反而既是过往,更是序章。

听到朋友聊到的一些线索,其中最重要的就是,在刚刚过去的12月底,天猫淘宝总裁蒋凡亲自带队,开始了一系列品牌商家的走访。据说,这次受访的主要企业是两类:其一是在天猫表现突出的国际品牌KA,其二是异军突起的新锐消费品牌。

蒋凡此次还带了一名阿里的核心人物“吹雪”,首站目的地广州,并在元旦期间结束行程。包括宝洁在内的几家美妆品牌企业都参与其中。

知情人士透露,之所以会带上悍将吹雪(阿里巴巴副总裁杨光,原天猫消费电子、家装事业部总经理),极有可能与“古迈”人事变动有关。古迈原是天猫快消、服饰事业部总经理。根据最新的媒体报道,其本人已于去年年底因涉嫌贪腐被带走。

由此,吹雪在新的内部调整中,将全面负责天猫商家和行业的运营工作,在原有职责基础上,天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里汽车事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部向吹雪汇报。

“让吹雪和大快消的品牌商能够尽快熟络起来。”杭州的一位电商朋友说,这是蒋凡此次走访的核心目的之一,因此大快消和服装两大类目,是重点“照顾对象”。

平台高管亲临商家,这样的举动近些年并不常见。这位朋友的判断是,蒋凡此次走访,实属关键时期的关键举动。一方面,阿里巴巴刚刚进行人事调整,引发外界瞩目;与此同时,关于反垄断、“二选一”调查引发的种种猜测甚嚣尘上,走访商家,做好及时必要的沟通、释疑,有助于稳定军心。

“受宠若惊,又有些小感动,(蒋凡的行动)值得点赞。”据一位被受访企业的内部员工透露,其高管团队在与蒋凡做了必要交流后,得出这几个结论:

积极主动的做了正确的事情。阿里巴巴重视品牌商家感受的文化、对零售发展规律的敬畏之心正在回归。

阿里内部也许正在进行深刻的复盘和反思。面对有可能是有史以来“最艰难”的时刻,如何摆正自身的位置,处理好与商家,与电商生态之间的关系,对未来阿里巴巴的长期发展格局至关重要。

放大到未来电商的发展走势,整个系统会更加开放还是更加封闭,这是涉及每个电商参与者休戚与共的事情。特别是大平台的行为准则,起到决定性的作用。

首先是走访了同程生活。这家位居社区团购第一梯队的企业,对这个行业做了一个“终局”的沙盘推演。也更新了许多人对社区团购的认知。

一、本地化。社区团购可能最终会像便利店这样的业态分布。它首先是基于本地化的,有本地化的用户结构、本地化的供应链,加上本地化仓配基础设施。

全世界任何一个国家或者地区不太可能只有一个7-11,在几公里范围内还应该有更多便利店。北京有好邻居,上海有全家。因此,社区团购可以呈现出更好的分布式、本地化、连锁化服务。

这套结论如何具体得出的,可以参考亿邦的独家访问文章《独家专访 同程生活13次提“终局” ,社区团购有没有垄断?》

对终局的预测,至少看到随着互联网与线下的逐步融合,某种更符合传统线下零售业态的分布规律开始显现。从全球范围看,至今也没有一家传统零售企业可以独霸全国,可以垄断。因此,互联网巨头希望“烧钱”就能快速形成规模效应的想法似乎与这个行业半线上、半线下的特征有所违背。

二、熟人社交。社区团购是社交电商的2.0版本。社交电商发展中暴露出来的核心问题之一,是商品推荐围绕的社交关系链,基本上属于半熟人,甚至是陌生人。因此,宝妈也好、代购也好,可以逃避对商品质量的责任。

相反,社区团购的本地化属性决定了团长的接触半径就在几公里内。无论是楼上楼下还是乡里乡亲,原本社交关系链不会因为有了微信群就变质,甚至会加强信任度,加强约束力。因此,优质的团长会寻求更有品质保障的供应链。社区团购要比拼的也是这个能力,熟人关系让S2b2C这个模型相互之间的作用力更加牢靠。

有了以上两个特征,其实战局的走向就很明确了。社区团购这个市场,不是不能烧钱,本质是把钱投入到哪里去的问题。

据同程生活介绍,巨头一个月要咂三四亿美金,就是用来打价格战,恶性补贴,负毛利扩展市场。这可能会变成一个短期增长但没有护城河的生意。

因此,可能会见到没有冷链运输护航的巨头社区团购,他们的冰激凌、大闸蟹在马路上“裸奔”的荒唐景象。

反之,如果认真耕耘,围绕低线城市构建新型仓配基础设施,不仅仅是把战壕挖得足够深,最终也会引导资本对整个便民服务质量的提升。而不是只顾着用流量砸出一地鸡毛。

“结硬寨,打呆仗。”曾国藩教给我们的这句每个企业都可能挂在嘴边的话,在头脑发热时,往往都抛之脑后。

有句话叫“大热必死”。见了几个专注于新消费的投资人,也见了几个当红的新消费品牌核心高管。我几乎一直在问一个问题:新消费品牌的热度,可持续吗?

但走访过程中,却被反问最多的问题是——当下的新消费热潮,和当年的“淘品牌”热潮,有什么分别?

某种程度上,这是否也透露出,新消费品牌的创业者们,也有些心虚?至少是对现阶段获取成功的偶然性还是必然性,自己也有些捉摸不定。

一、新消费一定存在时间窗口。这个窗口在2018年甚至更早就开启了。但投资有滞后性、消费也有滞后性,因此大家看到它火的时候,内外部环境往往已经发生了改变。但问题在于这扇窗什么时候会关闭?投资人的观点是,系统性的机会窗口其实已经关闭了,尽管资本市场的热钱依然具有流动性。

二、新消费市场目前存在过热和非理性,典型特征是部分网红品牌的高估值让人匪夷所思。

三、高估值的背后,既意味着新消费是一个值得关注的市场,也意味着其资本定价和其品牌价值,以及团队能力是不完全匹配的。典型特征是今天的新消费、新国货品牌,都是依靠单点突破的能力快速崛起,但未来市场比拼的可能是一家公司、一个团队甚至一个创始人的综合实力。

以上三个观点的延展,大家可以期待下亿邦近期会发布的几篇关于新消费的独家专访,受访者是峰瑞资本创始人李丰、五岳资本合伙人钱坤等。他们会通过自己的一系列实地调研、洞察,给大家还原一个真实的新消费市场,以及作为投资人如何对待这个市场需求的“真伪”。

理由也很简单,淘品牌有很强的平台烙印,光听名字就很清楚了。今天的新消费品牌更像是一个独立的品牌,它可能发迹于抖音、也可能是小红书、更可能来自B站或者微信社群,甚至还有可能是线下的某个新潮门店。因此,这种多元化的布局,至少不会让平台翻手是云,覆手是雨。

10年前的淘品牌重在流量、重在营销,甚至是价格取胜,但没有注重品牌的建设和沉淀。这一点韩都衣舍的老赵在亿邦的多个场合说得最清楚。这也是第一代互联网品牌面对线下传统品牌进军电商之后无力招架的主要原因。而缺乏竞争门槛,导致淘品牌也最终难以避免走向人云亦云的同质化竞争当中去,却再也没有回来。

另外,今天的这一代成功创业者,他们可能是连续创业者,是经历了成熟电商周期之后,能力外溢的一票电商人。他们的团队中既有传统品牌操盘电商的经验,也有纯互联网品牌的基因,更有做传统品牌互联网副牌的能力,这些东西是糅杂的、进化出来的。回望过去,这些东西都足以独当一面;今天看来,种种沉淀、搅拌、重构,其实一直在等待一个合适的时机。

当下的中国的确是最佳时机。我们的消费者都那么的文化自信。我们的消费品供应链又那么完备与成熟。这是这一代创业者之幸,可以参与到新的变革周期中来。

犹记得淘宝创始人孙彤宇说过的那句话:“品牌追求的是细分人群标新立异的主张,而平台价值则在于洞悉市场不同阶段的生态演进,竭力做好更大供给和更多需求之间的匹配。”

如果灿烂多元是商业繁荣的标志,那么孙彤宇这句话,非常清晰的表达了消费行业这个生态该如何构建一个健康的、文明的、可持续的发展模式。

回到一开始讲述的事情,如果各负其责,各归各位,平台和新消费和谐成长,这个市场还会出现垄断吗?

以上几个观察,也是亿邦今年在消费零售行业重点关注的几个方向。最近,亿邦还在跨境电商和产业互联网两大领域有诸多突破和发现。大家静心等候我们的不定期手记。

此外,在这里预告一下,今年3月份,亿邦动力会举办未来零售大会春季特别峰会,主要讨论方向就“新消费”,感兴趣的小伙伴可以关注亿邦公众号以及亿邦社群,届时会有进展披露。

请记住,怎么看待不重要,怎么对待才重要。愿我们:春暖花开日,再度相逢时。

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