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疫情影响下,境外消费的线上化、电商化趋势加快形成。浙江省商务厅发布数据显示,2020年1月至8月,浙江全省跨境网络零售额达801.7亿元,同比增长25.7%,其中出口额577.0亿元,同比增长21.9%。数据增长的背后,是一大批传统外贸企业、制造企业加速向跨境电商转型。

江浙沪地区作为全球电商中心区域之一,众多跨境电商企业汇聚在此,通过网络将全球优质商品引入国内,或将国内优质商品销往世界各地。为支持年末年初旺季大批量出货需求,杭州海关提前加强与空港口岸监管作业场所协调沟通,设定跨境电商货物存放专区,开辟跨境电商货物专用进仓通道,确保通关不中断、无障碍;提前对接航空公司、物流企业,及时获取物流动态,保障跨境电商货物即到即验即放。作为全国跨境电商规模最大、商品品类最齐全的园区,中国(杭州)跨境电子商务综合试验区(下沙园区)2020年“双十一”备货4600万件,同比增加11%,商品品类较往年更为丰富,来源遍布日本、韩国、德国等国家和地区。

杭州是全国第一个跨境电商综试区,宁波和义乌分别是第二批、第三批,借跨境电商新一轮的发展来共同推动浙江的数字贸易,打造全球数字贸易中心和全球数字贸易博览会等;推动宁波、舟山、义乌联动发展,依托义甬舟开放大通道,打造小商品换大宗商品的新型易货贸易模式,特别是利用义新欧中欧班列,打造全球商品优进优出的世界货地。

今年以来,浙江省出口专班深入贯彻党中央国务院决策部署,落实省委省政府稳外贸稳外资的系列举措,省市县联动,政银企协同,在“非常之时”主动采取“非常之举”,外贸外资总体好于预期,好于全国。

1-11月,浙江省出口2.27万亿元,增长9.6%,高于全国(3.7%)5.9个百分点,占全国总值的14.1%,出口贡献度位列全国第一,增速领跑长三角和珠三角;实际使用外资141.7亿美元,同比增长12.8%,增幅高于全国8.7个百分点,增速位列沿海主要省市第二,规模居全国第五。

1-11月份,全省跨境电商继续保持较快增长。出口方面,根据省商务厅大数据监测,全省实现跨境网络零售出口911.6亿元,增长28.9%。其中,纳入海关跨境电商监管平台的零售出口大幅增长2.5倍。进口方面,全省实现跨境电商零售进口339.2亿元,增长33.4%,拉动全省进口增长1.2个百分点,增长贡献率达到9.6%。跨境电商工作取得明显成效,浙江成为全国唯一一个综试区基本全覆盖的省份,全省在主要第三方平台上的出口活跃网店突破11.7万家,B2B模式快速发展,物流、人才等方面的配套不断完善。

下一步,全省要贯彻落实中央经济工作会议精神,立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局,把发展跨境电商作为构建高水平社会主义市场经济体制和实行高水平对外开放的重要抓手,坚持体系化推进,实施“335”专项行动,着力打造国际贸易“新渠道、新主体、新品牌、新队伍和新空间”,加快推进跨境电商供应链便捷化、贸易便利化和服务优质化。

明年浙江将重点抓好出台实施跨境电商高质量发展三年行动计划、深入推进综试区建设、壮大主体规模和能级、优化电商发展环境等方面的工作。

疫情发生以后,国际贸易形势发生大变化,如何预判疫情以后的国际贸易未来发展趋势?仅从营销的角度来看,浙江大学MBA教育中心主任、管理学院院长助理、教授博导王小毅提醒企业格外的重视简单的三方面模型:潮流的变化,产业链关键环节的转变,以及新技术、新渠道、新交互方式的发生。

王小毅指出,如果把营销的重点放在一些热门的风格问题上,就会错失长期发展大的变革方向。全球化发展有固定的潮流出现,如今潮流越来越看重本地化与全球化的相结合,这种趋势首先强调本土文化的独立性,再在此基础上强调全球的统一性。

“疫情以后的居家消费,是以个人为主的消费有更大的发展空间,这是以家庭为单位,以小群体小场景为单位的消费,而像过去的以大范围的、大社交的内容可能会逐渐地变化,我想这是典型的潮流的改变。”

任何贸易一定依赖于产业结构特点,而这一点恰恰是容易被企业忽略的关系。王小毅认为,随着双循环带来的以内需来拉动高质量的供给侧,一种全新的切入到全球贸易体系的供应链关系,正在重新发生组合。

以往中国制造承载了全世界的最核心的制造,但这一全球贸易针对中国的供应链体系,导致中国制造很长一段时间难以促进自己的品牌,难以产生自己的具有独特性的产品。如果进入全球的供应链体系发生本质性变化,中国品牌就能够进入到一个更大的全球产业的环境。此时如果仍以规模化的接单为目,就可能会错失产业链带来的重大机会。

“往源头强调上游的产品设计和自由品牌,向下游强调本地的渠道的模式,形成两端衍生的模式,整个供应链体系就会发生很大的转型,或者说升级。”

知悉新的风口的潮流,明白供应链或者产业链的转型的方向,还需进一步结合新的技术、新的渠道,或者一种新的交互方式,才能产出变现效果。

这个时代快速成长的海外年轻人群,需要更便宜的购买、更新的产品方式,以及非主流的品牌内涵。抓住这个特点,再用一些能够快速触达的渠道途径,就有可能实现弯道超车。

王小毅介绍典型的价值链体系,是从源头的制造商开始,进一步到品牌商,再进一步到中间商,再到零售商,最后到消费者行为。在任何传统的环境下,“纺锤形”结构因为存在大量交易环节,大部分的利润被中间占有。

如今有了跨境电子商务的概念,有了互联网的概念,这样的格局就可以被打破,从而形成一个更加扁平的,甚至是哑铃型的价值链体系。

“任何一种新的业态出现,都在改变你在价值链中的地位和格局。”“最早的跨境电商的出现代替了零售商,而自建站被强调的时候,中间商的价值也消失了,品牌出海成为一个显著的趋势。”王小毅谈到。

在此背景下,王小毅以制造商为例,给出了建议。他强调,当今全球贸易重点不在市场空间,而是响应速度。电子商务平台要求的不再是规模。由于具有下单到生产的周期时间短,起订量低的特点,具有弹性的供应服务能力更受到电子商务的欢迎。

电商渠道可以让企业发展地更好,但电商渠道不是一个替代的中间商渠道。王小毅的观点是,电商渠道一定是对整个价值链的玩法发生变化。更强的弹性能力对应更强的对接电子商务的能力。这是围绕制造给大家提的一个建议。

以美国为例,近一百年的整个零售业态变化逻辑是“车轮改变规律”。从集中到分散,从分散再到集中,到现在的新的格局出现。王小毅表示,电子商务也是如此。疫情推动了这个模式的快速变化,企业也需要在范式转变中寻找全新的逻辑。

跨境电商至少经历了三个阶段。多流量驱动的快速变现阶段、多产品驱动的大数据品类增长阶段,以及社交媒体将零售推动到了第三阶段——多触点驱动的碎片化零售阶段。

“没有一种广告策略可以长期存在,只有品牌是长期存在的。每一种投放最后都要回到品牌增值上,这才是长久经营的效果。”

在谈到未来的电商模式,王小毅表示,往更新、更高效的交互模式发展,成为无处不在的跨境电商的“轻电商”模式,或者渠道和供应链进一步整合形成“重电商”模式,这两种方向都会出现。

如今,多元化世界导致数字营销也变得多元化。王小毅建议企业分六个阶段顺应潮流:快速响应需求、圈定目标市场、创造核心竞争力、建立渠道、促进交易、加速放大。

而从数字贸易进一步到全球化的数字营销,如何占领未来跨境数字贸易,有四件事情很关键。一是掌握市场规则,与平台共舞。二是拥抱新业态,尤其在新的窗口机会下,重新建立产业链、价值链定位。三是扎根用户端,了解、引导本地需求。四是进行系统化的思考,摆脱贸易思想、运营思想,建立更全面的数字贸易营销系统。

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