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12月22日,2020年网易未来大会新经济论坛暨“严选计划”战略签约仪式在东阳盛大举行。今年是网易未来大会召开的第七个年头,大会以“洞觉·未见”为主题,联合知名电商平台、MCN机构、行业研究平台、院士、企业家、投资人、创业者,分享他们的观察、思考和预见,共同寻找解构未来的钥匙。

大会上,壹心娱乐CEO PLUSMALL创始人杨天真做了《跨界出圈—进入直播带货舞台》开场主题演讲,分享了她从明星经纪人进入到电商领域的跨界过程,以及在进入电商直播、短视频领域中所收获的一些方法,和对接下来文娱行业发展趋势的一些看法。杨天真认为,从个人品牌到个人产品转化的过程中,最重要的是从真正的需求出发,放大个人特质,挖掘深度用户,以及基于大趋势下的内容创造。

各位领导,大家好,我是杨天真今天其实我想分享一下从一个经纪人到电商人的过程,以及为什么我要这样做和我在这半年做直播、短视频、电商过程中收获的一些方法,以及我怎么看待接下来娱乐圈发展的趋势。所以我今天跟大家分享的就是怎么进入到直播带货跟电商这件事情里。

为什么要跨界?任何人做跨界无非两种情况,第一种是干不下去了,另外一种是有一个新的洞察要去实现。

我作为一个经纪公司创始人,为什么我感受到了压力,我先谈一个底层逻辑叫做价值网。任何一个行业的发展都不仅仅是自身能力的发展,而是我们依托的价值网,当我们价值网发生变化的时候却跟不上,我们注定是要被淘汰的人。我想我们每个创业者在经历过一阵子的创业过程之后都会深深明白这个道理。

我简单写了一下我们整个娱乐行业的发展和经济行业价值网的变化。当我们电视台是最强势的媒体的时候,我们演员的主要收入来源是电视剧,电影是一直没有变化的。

当视频网站发展的时候,网剧其实也是这两年的趋势,网剧推动了很多所谓的顶级流量的诞生。所以我们经纪公司也应运而生,接很多网剧。

第三个是短视频平台,应运而生非常多的短视频创作者,我今年在开始做短视频的时候我才知道我过去有多么地无知,短视频创作这一块的收入、产业链和社会注意力的吸引已经到了一个非常集中化的程度。

再就是直播购物平台的发展,不管是淘宝直播还是抖音快手平台的直播带动了我们的直播电商主播的成就,这个不用说大家也都知道他们的交易额也好,他们的社会影响力也好,对于商家品牌的控制力也好。所以我们作为一个经纪公司到底是在什么的?其实是在连接人的。这整个产业链背后发展的趋势一定是科技的推动,由4G时代到5G时代,4G时代创造出了短视频平台,到了5G时代还有我们认知不到的形势。在我们认知到文化行业尤其是依附型的产业,所以当我认知到这点的时候,我就要去探索我们真正可被依附的价值网是什么,怎么抓住它。

整个经纪人行业做的事情只有一个就是为人增值,最有价值的人在哪里,我们就应该去哪里捕捉人。这是我对经纪行业的理解,我觉得一个好的经纪公司应该捕捉到整个社会文化生态中最有价值,如何给人创造增值的部分。直播本质上也是以人为主体的直播间展开业务的模型,这就是为什么我觉得当时不做经纪人之后首先关注了直播行业,我觉得直播行业未来产生的动能和动态是巨大的。

我再谈一个我们这个行业到底在做什么的问题,本质上我们在经营人的价值跟影响力,人的价值跟影响力分为哪几个部分?

什么叫个人?就是个体。什么叫个人品牌?就是你这个人有了影响力,你从一个素人变成了一个名人,这是作为一个经纪公司也是作为我们公司前七年不断探索的工作,我们怎么从选拔阶段开始找到有潜力的新人,使得他成为一个红的明星。在这个阶段,我们公司已经掌握了这些方法论,我们公司每年都有爆款艺人的产生。

当我们的一个艺人的影响力到了一定程度的时候如何最大可能地商业化。我们很多人都在卖货,但是都在卖粉丝周边,跟货品没有关系,这个事情是一个短暂的生意,其实就是一个流量的消耗。怎么样才能做到真正的增值,在卖货的过程中还能增值,给这个人加分,本质上要真正做产品,卖货最终卖的是产品,但是它是冲着人知道的产品,如果能做到这点才是真正形成了由个人到个人品牌到个人产品的闭环。所以我觉得要尝试这件事情,因为这就是我们整个经纪行业模式的蜕变,都是2B的生意。我们线C的生意。

我决定要做这件事情的时候一切都是未知的,到底干啥?和谁一起干?到底怎么干?

在干啥这件事情上是这条短视频发出去之后让我明确了我的目标,我说的是我未来的计划,不是当下的计划,但是这条短视频就炸了。这条视频里说的是未来几年我要做的事情。我发这个视频的时候是5月25号,7月25号我的大码女装就上线了。这条视频发出之后在抖音播放过了千万,点赞几十万,当时我在任何平台发任何东西都有人留言问我大码女装做好了吗。我是被这种市场的反馈和人真实的需求刺激到了,所以我在一个礼拜内决定必须做这件事情。

这时候我要解决第二个问题,干什么?这是我们品牌的logo,“PLUSMALL”,要形成一个更大码的购买的集中营。

我今年看罗胖的跨年演讲的时候四个多小时,我什么都没记住,就记住了“躬身入局”,我发现作为企业的创始人领导者,团队的驱动力永远没有个人的驱动力大,所以我决定彻底放下我最擅长,以及我能给这家公司带来最大的收入板块,我全力以赴做创新业务。

和谁干,我选择了宸帆,我发现女性的共情这件事情是很重要的,我觉得女性是最容易理解女性的,所以我决定做女性消费市场的时候要找到几个女性创始人,我接触几位男性创始人的时候,野心都非常大,都想上市,资本化。但是女性创始人都是想做一件怎么让自己更骄傲、更满意的事情。宸帆不管是他们的供应链能力、店铺运营能力还是红人运营能力都是最好的公司了。所以我和钱夫人聊了几个小时就决定合开公司,我们就开始选款和定款,所有的过程是极其迅速的。

下一个问题就是怎么干。你开完一个公司正常情况就是做款和上店铺,我个人在这件事情上能发挥什么作用。我的理解是要将内容发挥到极致,用内容引导大家的关注,用内容和人的IP价值最终转化为对这个产品和店铺的导流。

第一,我们常年做影视剧的宣传,经常会做预告片,所以我先做了一个先行款的概念,把几款单品要传递的品牌理念打透,在各种场合、各种地方卖。

这是我们的先行款,这三个女孩全是我同事,这是我出的第一套衣服,西服,出了四个颜色。我觉得西服也可以色彩斑斓,我希望表达的状态是,我们大码女孩在任何时候都可以是colorful,我不希望所有的大码女生都被黑色的衣服藏起来。因为有太多的大码女孩会觉得我就是不要被人看见,所以就很简单地出门,这就是我出的第一套衣服,我希望给大家传递的感受就是视觉上很强烈的,我希望大家理解到,我希望给大家创造的浪漫和品牌调性是什么。

这是我做了一个大码模特的招募,我自己在短视频平台要做大码女装所以需要招募模特。然后有很多人留言,说他们很高兴有这个机会想做大码模特,我们有太多女孩希望被看见了,这是我们邮箱里面收到的来应聘的女孩。

我看到这条视频的时候完全被这个女孩的自信感染了,我觉得她很美,后来我们真的用了她,她一直是我们店铺直播模特。我那天去直播间的时候,我在开会,他们在直播,我就顺便去直播间晃荡了一下。

在7月25号的时候我选择了小红书平台作为我的直播首秀,因为小红书平台的转化率特别高,这是我们第一句口号,在上海人民广场的广告:体重无法阻止我爱自己。因为我在做的所有事情,希望能够告诉大家我们要爱自己,一切外界评价你的系统不能阻止你爱自己。这套西装一上线多套,前期做了大量的铺垫,这件先行款在直播间取得了非常大的成功。

一个月之后8月28号在雪梨的粉丝节,淘宝店铺正式开张。我请了雪梨的活动在直播间进行了第一波导流,第一天销售就做了非常好的成绩,并且有了第一批受众。这个其实就是因为我们在她的直播间做了开业、剪彩、卖货,全部通过直播的形式把所有线下店的活动挪到线上,借由最大流量的事件把开店这个事情做得比较声势浩大,75天时间破千万,90多天破两千万,第106天破三千万,我们没有做任何广告投放,也没有做任何大的流量采买。我们的店铺复购率目前是40%,这是一个非常良性的店铺。

我待会儿会简单细说一下我们是怎么做到这个层级的。我刚才说我躬身入局,本质上在探索一个人如何以个人为起点,做到品牌的快速发展。这件事情是不是可以被复制。因为任何一个个例的成功只叫案例,而做成一个模式才叫生意,我把自己做红,那个东西非常小,但是我能探索出一个模式,那是一个产业。我在尝试这件事情,让我自己了解到,我不熟悉的领域里面每一个单点环节该怎么实现和完成。

首先是外部引流,右边是我参加的综艺,这是我们PLUSMALL的品牌服装,我们会反复提到我们的大码女装,不仅我有露出,也会有一些话题跟此相关的。所以去各个店铺、平台搜索大码女装的时候很容易关联到我们,这些是我自己的微博,小红书笔记和抖音,在所有的平台,我都会用一个内容形式去做对于淘宝店铺和其他平台店铺的导流。

这个是《奋斗吧!主播》的节目,这是总决赛,因为是我做了这个节目的发起人,邀请了雪梨做了顾问,明星何洁走秀,穿的都是我们的衣服。通过我的社会资源让这些大码女装的服装在各个平台露出,我们也做了可以供各种size的女生穿的衣服。

除了各个视频平台的流量导入之外,我做的第二件事情叫做以内容驱动KOL,这也是我发起的另外一个活动,我在小红书、微博和抖音平台发起了寻找最美码女孩一起上杂志封面的活动,我们会把衣服寄到所有的KOL手里,让他们花钱、穿、做露出。我想用一个内容让大家主动参与,跟我一起拍时尚杂志的封面,这对KOL是非常稀缺的资源,但是我可以操作的事情,所以我想在内容上做一个好的结合。这就是我们那几个女孩,我们的同事。

这是我在抖音发的一条视频,这里面我的几个同事从120斤到180斤都有,我们花了2个小时去学舞,我觉得舞蹈就是展现自己身体的,你要表达自信,这样的方式是特别好的,这是在视频平台的一个数据,这一条视频的播放量是几百万,我在各个平台全都做了这个活动。在小红书的流量158万,已经很高了。在抖音是4000多万,在微博是1000多万的阅读,请各个垂类的KOL发布视频举例子。这是抖音的一个网红有200多万粉丝,这条视频的点赞是30多万,播放量应该到千万了。

我看到这个视频的时候也觉得她非常可爱,18岁,活灵活现。你从五官上讲肯定不是大家大众意义上定义的美女,但是她非常有感染力。最后我选出了6位女孩在小红书、抖音跟微博上跟我一起拍封面,她们的粉丝跟垂直用户就是大码女孩,也就是我要寻找的潜在用户,我通过内容的创造达到了广告投放实现的用户触达。

这是我们最后一起拍的尼龙杂志,左边是封面,最后是我们6个人一起拍了杂志封面,其实也在话题度上对杂志本身和内容营销上创造了非常好的数据。

这是我自己的短视频导流,我们每次上新的时候会拍各种短视频。我为什么单独拿出这条短视频呢?这是挂了淘宝链接,播放到千万,点赞到了6万多,我们的店铺日销从20万直接跳到了50万,这条短视频起到了一个非常好的流量转化作用,所以这是我想讲的一个外部流量导入的过程,其实都是用这些性价比非常高的方法来实现的由内容转化提供的流量转化。

这是小红书直播,我直播完了以后由做成短视频,我给大家看一下直播片段。这是我们直播的片段,对大码女装的形象做了充分的展示,我们双周会做一场直播,本质上是用了直播的时候对产品做充分的展示,我们的淘宝店铺几乎每周也要做直播的,通过短视频导流进行预告,然后再通过其他外部流量的引导共同创造出了刚才的销售成绩。

我们还做了一件事情就是开始做私域流量运营,我们招募了一个同事做实验,通过我们力所能及的范围做导流,把我们的核心用户粉丝提炼出来之后在我们的微信群里面对他们做款式的访问、用户感受的体验以及最核心用户的调研,把我们目前最受关注的几个平台,微信、小红书、淘宝、抖音几个平台的内容属性充分发挥到极致,共同形成了合力。

我们现在是做了一个周上新,每周上新大概五到六次,上新也是按照色系做了上新。这是我们店铺已经有22万粉丝,在3个多月左右的时间,这是我们最新的上新款式,圣诞系列,我们按照色系上新之后整个实现了品牌价值感,和一般店铺不同。未来我可能还会做跨界联名等等按照品牌运作的模式在操作个人品牌的销售和品牌形象。

这是店铺里能够看到的一个页面叫天真精选,是我自己穿过的一些衣服和一些更符合我审美的东西。左边的裙子,正常的大码女孩可能会觉得过于隆重,我想传递的是当你想买一件穿得下的衣服有1万家选择,你想找一件穿得美的衣服只有我们PLUSMALL。我们最近把我们店铺的slogan换掉了:把自己当回事。我有一天跟一个女孩聊天的时候的感受,她觉得永远希望别人不要看见自己,所以每天出门都挺邋遢的。我觉得当你不把自己当回事的时候,这个世界也不会认真地对待你。女生为什么要化装、买包、买衣服,因为我们需要一些东西让我们自己更自信地走出门,需要我们更自信地面对这个世界,所以化妆品也好,护肤品也好,包也好,衣服也好都是让我们变得更自信的武器。我们能够理解女性背后这种消费者的需求,能够理解这件事情,是因为我自己是这样一个人,我会把我的感受力,对这个世界的理解,对服装的理解转化到我的产品里,我也在做这半年的过程里理解到一件事情,你不可能赚所有人的钱,做全天下的生意,你根据自己的产品筛选消费者。当你有自己想做的事情,有自己的审美取向的时候,与你的审美不符合的人自动会走。这是你探索自我、发现品牌调性、理解生产流程和理解消费者的过程。

所以在我做个人品牌到个人产品的转化过程中,我觉得这几件事情非常重要,这是我今天最后的总结。

第一,找准赛道,不是由你个人喜好出发,是由真正需求出发。现在中国有3.7亿肥胖人群,女性有1.7亿左右,在这么大的一个人群中并没有一个真正的大码女装品牌,没有一个大家认知到的时尚代表年轻人、代表好的审美态度的品牌。所以赛道选择非常重要,如果你投入到一个已经非常激烈的赛道,明星特别喜欢开火锅店、卖潮牌。但是当你自己的个人爱好没问题,但是做成生意的时候,甚至想做成产业的时候,找准赛道是非常重要的。

第二,放大个人特征。你这个人是不是这个产品的深度用户,你在这件事情上有没有说服力,有没有体感。就像我跟我的设计团队经常发生冲突,我觉得得这么干,他们觉得不对,他们理解不了我们大码女孩的痛点,理解不了到底我们害羞的东西是什么,我们想展示的东西是什么。所以这件事情只有你个体作为这个产品的深度用户充分理解个人特质,并且能把它发挥出来的时候,它才是一个可被实现的东西。

第三,改变赛道的深度用户。你要去找真正跟你的产品连接的深度用户,他们是你的核心种子用户,也会是未来你最忠诚的用户,这件事情需要花时间找到他们,但是你找到他们以后就可以在他们身上深度耕耘,因为你们有深深的共情。

第四,用内容创造当下趋势。尤其是你有个人深发品牌的时候,就是因为你个人本身可以提供内容。我的观点经纪公司本质是内容公司,我们以人为核心去创造内容,这个人今天说什么、穿什么、干什么都是内容,你能把内容和渠道、合作方、供应链、平台、销售模式做好充分的闭环和连接,一个个人就能成为一个强大的品牌,甚至能生产出源源不断好的商品,能实现一个个体力量最充分的价值化。

我今天讲的到这里就结束了,我也非常高兴这半年的时间能够有机会接触到电商,能够有机会接触到我们非常丰富的产业链。在我这半年的实践过程中遇到了许多前所未有的挑战,同时我自己非常地开心,因为当我看到店铺里的评价的时候,看到我生产出来的服装真正地帮助到别人、影响到别人的时候,这种感染力是巨大的,让我觉得在做一件正确的事情,并且我会持续做下去,谢谢大家!

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