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对床垫行业来说,这是快速变化、令人应接不暇的时代。太平洋彼岸发展了百余年的美国床垫业,CR4(行业前四名份额集中度)近70%。从渠道发展来看,今日家具统计的美国床垫电商TOP15榜中,2019年床垫电商同比增速高达20.9%,而传统线%,某种程度来说,美国的发展折射出中国床垫行业的未来格局。(参见:床品电商TOP15榜单:黑马电商增速高达120%,传统巨头不甘示弱!)

中国市场也不乏优秀的床垫电商玩家。不久前今日家具发布的2020年双11床垫电商排行榜中,喜临门一骑绝尘,以全平台7.2亿元销售额,夺下苏宁、京东、天猫三大平台“状元”位。(参见:床垫电商TOP10品牌曝光,最大赢家原来是喜临门!)

就在刚刚过去的2020第六季“蜜月喜临门”大型活动中,全国3000多家门店实现全渠道销售额超过20.8亿元,其中线亿元。对于正在强劲复苏的三季度来说,又是一个值得庆祝的成绩。

对于喜临门来说,新零售战略的落地一直是重中之重,而电商渠道的布局就是重要组成部分。近几年来,喜临门电商版块的耀眼成绩背后,是集团总部在人才、资金、品牌宣传等方面给予了重点支持,甚至总裁杨刚也亲自上台直播带货。

可以说,电商对于喜临门来说不仅仅是“卖货”那么简单,而是探索线上与线下融合、带动企业新零售转型的战术手段。那么,喜临门如何打破“传统企业做不好电商”的偏见,成为床垫电商界隐形冠军的?我们发现了以下几点。

新冠疫情下,“宅经济”、“睡眠经济”的爆发为床垫电商的发展撕开了一道口子。然而同样是电商赛道,是什么因素导致了不同品牌之间的巨大差异?

在笔者看来,“巧妇难为无米之炊”,品牌企业对电商渠道的重视和投入无疑是第一位的,而喜临门无疑是将这个赛道视为重要的战略地位来看待。此外就是考验电商团队的运营能力。喜临门电商部门代表金怡女士透漏,2020年双十一期间,喜临门全电商平台B2C销售同比去年增长141%。这背后的关键原因之一,就是电商部门对流量的精准捕捉。

很久以前喜临门就开始对消费者的睡眠习惯深入调研,尤其关注年轻用户群体。营销策略上,根据用户群的兴趣和购买习惯进行了再次迭代和更新。

例如上半年重点抓住抖音、小红书等各大短视频平台,强势抓住了年轻群体的流量端口。尤其是一些消费者种草视频,喜临门做了重点布局,模式已经非常成熟。直播同样也是重头戏,喜临门敏锐抓住直播风口,早早成为阿里系Top级主播的“常客”,让品牌势能在平台得到海量放大。今天,喜临门官方旗舰店的直播几乎成为标配,甚至总裁也要上阵代言、带货。

多个渠道全面布局、流量精准捕获和引导成交,让喜临门在电商战场频频“大丰收”。

行业人士都清楚,电商对于床垫企业来说有利也有弊,喜临门更是清晰地认识这一点。关键在于如何发挥平台的优势,如直接和消费者对话、放大品牌效应等,同时规避和降低对于品牌不利的一面,比如频繁的价格战。

在金怡看来,床垫品类中最大的优势就是作为标品,其配置、尺寸都有参数导航,只需要对品牌有信任度,便可以自主下单。人们购买的决策就会变得“短平快”,非常符合电商平台的特点。因此只要有明确的意向,床垫消费的转化率明显大于其他品类。但另一方面,人们可能会在网上突然对一组收纳柜感兴趣并直接下单,却很少临时起意购买一张床垫。“因为床垫是精准刚需类的产品,是大宗消费,低频且注重体验,对于电商平台来说,这些都是线上购物的软肋。”金怡说道。如何扬长避短?作为10年老店的喜临门官方旗舰店,在几个方面做了重点布局:

1、理性说服&感性打动相结合:尺寸信息、材质用料、检测报告、产品特性……喜临门的每一项商品详情页,通过多维参数从理性层面给到专业信息参考。在感性层面,更通过短视频、图文、3D效果图、直播多角度呈现,让用户有更直观线、多方位专业背书,打消顾虑:

精准的流量运营、专业的产品展示和周到的售后服务,喜临门在电商渠道的深耕也获得了用户以及平台的双重肯定,所谓“破局”其实更是喜临门的自我突破。

相比线下销售,电商的一大特点就在于“用户和产品匹配”至关重要。某种产品一般只能对应某一细分人群,这就对产品的精确定位提出了严格要求。对于喜临门来说,不同类别的产品都有着明确的用户群对应。尤其是随着“国风”的流行,喜临门也在加大这类产品的研发。此外从2012年开始,喜临门每年都会发布中国睡眠指数报告,这份沉甸甸的报告不仅帮助床垫行业更加了解用户的需求变化,还在持续协助喜临门进行需求洞察和产品创新。

丹轩咨询创始人春戈认为,品牌在电商渠道的成功除了资源的投入力度、产品的匹配性之外,强大的操盘团队也是关键。台上一分钟,台下十年功,电商运营是一个非常专业和细致的工作,需要对平台规则、玩法以及市场有着高度的敏感。尤其随着越来越多的流量开始向短视频等平台转移,前置营销就变得越来越重要。

电商平台的“一家独大”格局正在被逐渐打破。对于品牌企业来说,虽说不用“无死角”覆盖,却需要抓住重点平台进行深耕。

今年以来,直播在电商购物中的作用被放大。而未来,直播不仅是品牌旗舰店标配,更是与消费者对话的又一个绝佳窗口。

正如金怡所说,当消费者对于品牌已经有了一定认知,线上购物往往会更加倾向于熟悉的品牌,电商反而能够再次放大品牌势能。

“我们认为,未来5~10年都可能是床垫电商的红利期。甚至可以说,这是床垫行业下沉到TO C市场的重要渠道,代表着未来的方向。”喜临门电商部门代表金怡说道。但也正如疫情带给我们的思考:面临同样的市场机遇,能够抓住的为何往往是少数?或许这才是本文写到这里所希望和读者一同思考的。

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