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随着中国国民收入水平的提高,消费者更加注重消费的体验感,进而含有优质内容的 UGC 跨境电商成为了越来越多消费者的选择。

目前, “电商内容化”和 “内容电商化”的理念不断得到市场的认可,UGC 电商平台成已为中国 B2C 电子商务的主要形式,UGC 社区模式的跨境电商依靠优质的社区内容获得了极高的用户粘性。

2013 年 “小红书”在上海成立,是我国开始采用 “UGC 社区 + 购物”模式的跨境电商平台之一。成立之初, “小红书”只是一个境外旅游购物指南 APP。

2014 年, “小红书”推出了用户原创内容分享互动的社区功能,形成了明确的 UGC ( 用户原创内容) 模式。

2015 年 3 月小红书成功上线电商平台——— “福利社”,并在此后建立并完善了平台跨境物流供应系统,实现了 “社区 + 电商”的商业闭环。

到 2019 年 1 月,小红书 App 用户数已经超过 2 亿,估值超过 30 亿美金。目前,小红书 UGC 社区已经成为一个生活分享平台,其 “晒单 + 分享”的社区模式吸引了众多年轻的女性用户群体。

艾瑞咨询数据显示,小红书女性用户占比达 80% 。其特征为长居一、二线经济发达城市,具有较高的经济收入水平,且多具有海外留学和生活经历的年轻女性消费者。

本文选取 UGC 社区模式的 “小红书”、 “洋码头”俩进口跨境电商平台进行横向对比,分析小红书 UGC 模式的同质性和异质性。

当前,UGC 模式跨境电商平台都将社区建设放在了平台发展的重要位置,给予了大量运营和技术资源的支持,在 UGC 社区基础功能的建设上趋同。

当前各大跨境电商都将社区模块作为用户、品牌、平台三方的融合剂,从传统的单向营销变成网状营销,提高了用户的参与度及平台流量的变现率。

三个平台的目标市场高度重合,都是以海淘消费群体为主,集中于95 后且具有较高消费能力追求个性服务的女性用户群体。

作为和互联网一同成长起来的一代,他们已经将互联网和现实生活高度融合,倾向于一个既可以购物又可以表达自己的综合性平台。

小红书目前是我国用户活跃度较高的跨境电商平台,得益于小红书建立了一个完整的社区信息生态圈。

洋码头更注重社区内容的垂直性分享,在笔记中附上商品链接,打通笔记内容和商品购买的通道。而小红书更注重社区内容的建设,社区的笔记内容慢慢开始涉及人们的衣食住行各个方面,社区内容的丰富度高于其它平台。

由于各大跨境电商平台的运营模式的不同,平台的用户主体也存在差别。通过艾媒咨询数据可知,消费者性别年龄方面,小红书女性用户群体比例高且平均年龄小,洋码头主要的消费群体是成熟的女性用户。

用户的收入和学历方面,洋码头的用户群体整体要高于小红书用户群体,主要原因是洋码头的买手模式可以上线一些限定款式的商品。这类商品的价格较高,需要消费者具有一定的经济实力。而小红书的商品主要是价格适中的海外优质产品,更适合于一般消费者的选择。

在供应链模式方面,小红书属于平台 + 自营模式,供应链模式更为相近,洋码头主推 C2C 的买手模式,因此在供应链模式上和前两者间有一定的差别。

洋码头平台中认证买的海外发货方式分为直邮和拼包两种,时间上较长且买手模式下商品供应的稳定性较差,同一型号的商品在同一买手上不能保持长时间稳定的供应。小红书作为平台 + 自营模式的跨境电商,采取了保税仓的供货模式,减少了商品的配货时间。

自营的保税仓也对平台内的第三方商家开放,这就减少了第三方商家的物流仓储成本,从而提高平台整体的竞争力。

小红书允许第三方商家拥有自己的国内仓,商家可以依照自身情况限度的优化物流模式,减少商品供应路径上的资源消耗。

本文根据消费者行为分析 AISAS 模型,从引起关注、产生兴115趣、主动搜索、采取行动、进行分享五个维度进行了线上问卷调研,对三个平台的用户使用体验做横向比较分析。

小红书依托社区建设在兴趣和分享环节得分较高。总之,平台如果想尽量大限度的提高用户使用体验,就必须增加五个维度的整体实力,单独增加一个维度很难增加用户的整体使用体验。

通过三个平台同质性异质性分析,发现小红书 UGC 社区的内容建设较为完善,这也使得小红是成为月活跃用户较多的跨境电商平台,但是庞大的社区体量也为小红书的内容监管体系带来了很大的压力。

并且在直播经济飞速发展的今天,小红书还没有建立完善的直播体系,很难在各大电商平台的竞争中提高自身的吸引力。小红书的商品种类也是小红书的一个劣势,洋码头的买手模式增加了平台商品的独特性。

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