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Foodaily最近关注到,9月9日-9月15日,旺旺官微旺仔俱乐部上线了六集连载泡面番《经不起挑“豆”的一家》。简单的线条、黑白的画风、反转的剧情,这次旺旺利用谐音梗呈现出了一个沙雕小剧场……

从“三年六班李子明”到“Come On,Baby!”,旺旺一直非常擅长弄用夸张惊奇的手法来展现产品的目标人群和使用场景。接下来,让我们看看沙雕高手旺旺这次又是怎样脑洞大开的?营销的背后是怎样将产品内容化的?从get到焕新品牌技巧的旺旺身上,我们可以收获什么经验?

旺旺再现“谐音梗”、“沙雕风”对于90后、00后来说,小时候还没有“沙雕”这个新词汇,而现在他们不只创造了沙雕这个词,更爱上了这种风格。口号式洗脑、一语双关梗、谐音梗…沙雕广告总能让年轻人找到槽点或是捧腹大笑。

Foodaily搜集了《经不起挑“豆”的一家》的完整视频,一起来看一下旺旺讲了个什么故事?

这一系列动画使用简单的线条来勾勒,人物等均呈现黑白色调,唯独挑“豆”这款分享礼包以彩色鲜艳的包装格外亮眼,再加上大人们“表里不一”的表现等一连串反转的剧情,通过对比,向消费者展示了这是一款老少皆宜、适宜分享的产品。

沙雕搞笑的背后是“产品的内容化”谐音梗、神转折、还原日常生活环境、无厘头的剧情设计,都是在衬托旺旺旗下经典产品的新系列——挑“豆”分享包。

当然,营销的核心依然是产品,“貌合神离”难入消费者心智,传达出这是怎样一个产品,适合哪些人群吃,在什么时刻吃是营销广告的作用。

作为动画短片的主角,「挑“豆”分享包」通过动画、围绕产品表现出了以下2个关键亮点:

(1)口口酥脆:故事始终贯穿“咔哧声”,极具爽感与感染力动画短片里基本没有声音,但却利用吃零食时发出的“咔哧咔哧”的声音打造了多个反转的剧情,重在强调产品的酥脆这个核心卖点。Foodaily了解到,挑“豆”这款产品采用的是裹粉滚煎的工艺取代了直接油炸的工艺,从而带来酥脆裹衣,口口酥脆也正是挑“豆”想要突出的卖点。

(2)分享场景:以年轻人的视角传达老少皆宜的家庭分享场景以年轻人喜欢的风格构建分享场景,通过影响他们的消费行为来影响大人们。特别地,在动画的末尾还呈现了一组的家庭分享消费场景,尤其在疫情常态下,居家社交也随之成为重要消费场景,瞄准家庭、聚会等场景的营销将成为很大的契机。

与产品/IP相结合,有创意的内容制作持续制造出话题事件,增加运营触点,将会持续为自己的品牌资产积累价值。

旺旺迎上零食玩趣化趋势随着新环境的变化,很多大品牌都在面临着品牌老化的挑战,即使他们一直在持续进行品牌建设和市场推广。

以旺旺为例,2013是发展的顶峰时期,同时也曾是遭遇“中年危机”的时间拐点,三年时间市值蒸发600亿港元。自2017年起,旺旺推出一系列调整和变革的策略,而在这其中,

IP打造成为旺旺的一项重要的能力,也为旺旺积累了品牌资产,对旺旺的财务表现也起到积极作用。近几年,旺旺利用IP跨界了时尚圈、文创周边、家具等多个领域。据微榜热搜统计,仅在近一年的时间里,旺旺就推出了MV单曲、盲盒、沙雕广告等多个“吸引流量”的招数。从以下走势图中可以看出,近一年内,“旺旺”单月全网信息量均超过百万,信息量峰值达到290万。

能摆脱在年轻人心中的“老人气”,再次融入主流市场,在旺旺的身上,我们看到了老品牌被激活后焕新的力量,同时也看到了以下2个启发点:

(1)旺旺IP突围成功的背后是“长不大”的年轻一代90后、95后作为新消费人群,他们身上有一个重要的特点,就是典型的“长不大的一代”。而在这些年轻人的背后,童趣怀旧成为非常吸粉的选择。

据百度指数统计,旺旺的粉丝群体遍布老中青,其中,20-39岁人群为主要粉丝群体,而这一代的成长与旺旺品牌的发展同步,因此为旺旺带来独特的品牌优势。对中国文化充满有自信心和认同感,这届年轻人消费欲望和消费能力更强,渴望寻求“在家感”、“本土感”,并愿意通过购买怀旧或国潮产品去唤起过去美好的记忆。传统的翻新既恰好可以彰显年轻人的个性、满足他们的消费需求。

不是所有品牌都需要年轻化,也不是所有品牌都适合年轻化策略,但在旺旺等一众传统大品牌的成功尝试中,给到我们的提醒是90后、95后消费者已经不仅将零食看作食物,更看重其背后的精神寄托且非常注重趣味性。

(2)品牌年轻化是一个系统工程现代营销学之父科特勒说,“市场变得永远比市场营销更快”。而一个品牌的生命周期则与市场经济环境与消费者行为绑定在一起。

品牌年轻化不仅是指拓展年轻消费群体的过程,而是品牌自我进化的过程,如何让品牌充满活力、影响力、号召力,这是一个系统的过程,更表现在产品定位、品牌创意表达、品牌营销传播、品牌精神塑造等方方面面。

我们已经看到很多巨头在自上而下地重视品牌年轻化,也在做许许多多的尝试,然而船大难掉头,成与败,我们一起期待时间的力量。

1、《“老字号”旺旺脑洞大开 多变的营销方式助其成功出圈》,2020年7月20日, 微热点WRD;

2、《老品牌资产如何激活翻新?(旺仔的IP化)》,2020年7月21日,IP蛋炒饭。

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