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原标题:2020年中国直播电商行业市场现状与竞争格局分析 一超双雄市场格局(附行业政策)

直播电商作为新经济模式,在2020年疫情的背景下,进入爆发增长阶段,预计2020年直播电商行业交易规模将超过万亿。目前我国直播电商行业由淘宝占据主要市场份额,其次为快手和抖音,借助短视频这一平台打造带货渠道。行业分佣模式以佣金费率和坑位费为主,部主播在擅长品类佣金率可达30%-50%,坑位费可超过10万。

直播电商在2016年开始出现,在2020年年初疫情爆发的推动下,加速带动新型消费方式的发展,直播电商进入爆发阶段。商务部数据显示,2020年上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,活跃主播数量超过40万,观看人数超过500亿人次,上架商品数量超过2000万;根据艾瑞数据,2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%,成长空间较大,预计2020年全年直播电商交易规模将超过万亿,达到11566.4亿元。

在疫情的背景下,传统行业纷纷转战线上,探索数字化转型。不少地方政府也鼓励通过直播带货的形式推动农产品走出偏远地区,各城市和地区充分挖掘区位优势,以直播带货为抓手,大力推广当地特产,拉动当地产业经济。因此在2020年上半年,我们还看到了不少地方政府干部进行直播带货。同时,各地政府也出台了相应的政策,鼓励直播电商的发展。

根据亿欧数据,目前直播行业中淘宝、快手和抖音占据主要市场份额。2019年,淘宝直播占59.52%,快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元,占比23.8%和9.5%。直播电商行业形成一超双雄局面。

直播电商生态中,上游主要为品牌商、经销商或制造商,中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道,下游为消费者。上游品牌商按照产品特性向MCN机构或者主播进行商业投放,MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务,主播输出内容并通过平台触达消费者,完成带货。这种模式能够缩短品牌商的营销路径,进而提高商业效率。

品牌商与MCN机构的分佣方式包括两种:坑位费和CPS(按成交额收费),或二者取其一为主。佣金率多为交易额的20-30%,头部主播在擅长品类佣金率可达30%-50%,坑位费可超过十万;在不同商品品类中,美妆的佣金率最高,其次为服装,食品类的佣金率较低。

品牌主和MCN确定坑位费和佣金之后,平台从佣金中收取服务费,余下部分MCN与主播继续分佣。因此,头部MCN与平台的定价权最高,中小商家与主播的议价权最弱。

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