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报告回顾了电商代运营行业的发展历程。电商代运营萌芽于2003年淘宝平台的成立,兴盛于零售新业态带来的需求多元化,其行业的发展历程与电商平台的发展息息相关。行业发展初期的核心价值是帮助品牌方提升电商平台上的运营效率,服务多以单环节运营为主。经过十多年发展,如今代运营已经由低附加值的服务外包方转型为高附加值的品牌服务商。

近年来电商代运营服务市场规模快速增长,商务部数据显示,电商代运营服务营收额从2015年的4248亿元增长到2019年的11355.1亿元,4年复合增长率高达27.9%。其发展驱动力有四:消费市场平稳增长,网购渗透率提升;电商平台规则迭代频繁,品牌方与代运营合作意愿提升;电商新业态繁荣兴起,带来的行业新空间;电商相关政策法规出台,提供规范化发展土壤。

当前代运营行业头部效应凸显。从天猫头部服务商公司数量看,在上千家代运营公司中,最高等级6星级的代运营公司数量仅为9家,占比约为总数的0.8%。从GMV来看,头部代运营商规模持续增长,行业龙头宝尊电商市占率领先。另一方面,率先上市的头部运营商借助资本开启行业整合,行业的集中度进一步提升。5月壹网壹创以3.62亿元收购同为六星服务商的浙江上佰 51%股权,助力自身在家电家具领域的拓展。

从品类分布来看,美妆、服饰和3C家电品类对品牌电商服务的需求比例相对较高。根据艾瑞数据,2019年电商代运营行业中美妆、服饰和 3C 家电的服务品牌数量占比分别为 20.9%、18.9%和 17.2%。这些品类代运营服务占比高的主要原因:1)行业相对分散,竞争激烈程度高;2)SKU 繁杂,产品迭代速度快;3)产品销售依赖市场运营活动;4)高毛利行业,价值链中利润分配空间较大。

根据覆盖品类的多少,电商代运营服务商可以分为综合型和垂直型。宝尊电商是国内规模最大的综合型代运营巨头,重视 IT 技术和物流仓储,深度覆盖多个品类和垂直行业。从细分领域来看,丽人丽妆是国内最大的美妆类代运营公司,业务模式以纯经销为主,与超过 60 个品牌达成合作关系。壹网壹创是一家专注于快速消费品垂直领域的电商服务商,2019年成功登陆创业板,系全国第一家在A股成功上市的电子商务服务商。国贸数字则专注于跨境出口电商,推出麒麟出海计划,具备专业的跨境电商运营团队,全套行业顶尖服务资源,深度定制运营推广方案,助力传统外贸企业品牌出海。

当前电商代运营行业面临的主要挑战有:电商平台获客成本提升,行业上升空间面临局限。品牌方自建团队,收回电商运营权。报告建议:电商服务商应加快布局多元渠道,拓展流量入口;向上游延伸,强化对品牌控制力;提供全链路服务,构筑核心壁垒。

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