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3月10日是韩国SM公司旗下男子偶像团体威神V(WayV)回归国内的日子,当天晚上,晴子为了让自己爱豆的回归新专辑冲上微博热搜,和很多朋友一起打投,但结果并不如愿。

她发现,话题#WayV新专辑#的阅读量已经达到1.4亿,是当晚热搜榜阅读量第二高的话题,但热搜排名却在垫底的47位。“最多好像也就是31、32位,一直上不去,这就很离谱。”晴子告诉搜狐科技,当天的另一条韩国组合的热搜#IZONE将于四月解散#,阅读量仅有6300万,但却冲到了热搜第四。

晴子猜测,背后原因大概是WayV的经纪公司威娱乐没有和新浪微博达成合作,一般这种“热搜合作费”被饭圈称为“保护费”。

更让她感到气愤的是,WayV官博当天发出带有各平台链接的新专辑MV微博,但直到目前,该微博一直处于不能“转评赞”的状态,歌曲和MV资源被锁。

另一层可能的原因是,WayV回归的时机并不好,近段时间正值内娱选秀《创造营2021》和《青春有你3》的播出阶段,“现在是青、创的买榜时间。”晴子说道。

现在,微博数据造假早已成为饭圈内不言而喻的事情,忠实粉丝们以及背后的公司都在为“数据造假”而每天打拼。包含热搜在内,粉丝、阅读量、互动量及转评赞等数据都可以被人为操控。

微博作为国内最大的明星社交平台,当数据越来越成为衡量明星价值的标尺,内娱竞争愈发激烈,“热度”需求不断内卷,以数据为核心的灰产便应运而生,而由于微博在热搜生态的垄断地位,其自然拥有每个热搜的“定价权”。

近日,曾在2018年引爆舆论的蔡徐坤微博转发过亿事件,新进展再次成为焦点。背后刷量公司星援App的开发者蔡坤苗,因提供侵入计算机信息系统程序罪一审获刑五年。据其本人供述,在星援、应援宝两款APP上线的一年时间里,共有微博“大号”用户17余万个,而17余万用户大约绑定了3000余万个微博“小号”。

而这短短一年时间里,蔡坤苗手下的星援和应援宝两款APP 累计充值人民币700多万元。

根据蔡坤苗的供述,他的公司主要经营两款手机应用软件,分别是星援和应援宝。这两款软件均对接新浪微博,客户通过这两款软件,可以登录自己的微博账号实现批量转发、点赞和评论操作,而且绑定的微博数量没有上限,不用再人工登录每个微博账号进行重复操作。

也就是说,微博客户端只能使用一个账号登陆进行操作,而星援、应援宝两款软件可以同时登陆多个微博账号进行相关操作。

通过软件入侵微博服务器,从而实现数据造假,是刷量案例中较为极端的做法,而在日常“做数据”的操作中,一位资深秀粉小李告诉搜狐科技,分为公司行为和粉丝行为,公司主要负责热搜方面,而粉丝及后援会则会自发刷阅读量、互动量、粉丝量及控评等。

“一般从粉丝数据站买,或者黄牛,很少直接找数据购买网站。”小李表示。搜狐科技从一位刷量黄牛处获取了一份报价单,报价单显示,转评赞5元100个,30元1000个,而权重仅次于真人评论的独立IP转评赞,价钱则翻了十倍,其中“独立IP”指的是一个设备一个IP。

此外,评论买赞和买沉(饭圈用语,指给前排买“垃圾”赞评让其沉底)、昨日阅读量等也有相应报价,并且公司还推出了养号养权重的包月维护套餐,价格从300元/月到500元/月不等。报价表中还注明“上百人大公司、专业团队、全网独家”。该黄牛向搜狐科技表示,公司做这行已经将近5年,保证操作成功。

搜狐科技咨询的几位黄牛均表示没有卖热搜的服务,理由为“价格太贵”“并且不容易上热搜,比较麻烦,需要及时跟进”。其中一位黄牛表示,比热搜权重稍低的“热门”可以做,但需要根据关键词难度定报价,搜狐科技给出“大疆fpv上手体验”的关键词后,对方表示“热门第一,1500(元)”,当被询问是如何评估难度时,对方只回应“我们有自己的方法”。

太琨律创始合伙人朱界平律师向搜狐科技表示,国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》第十三条第三款明确规定:“互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转 载、删除新闻信息,干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益”。“这种买热搜、控制热搜的行为是明显违背诚实信用的原则的,也违背公认的商业道德。”

如今外界对微博的感知是,明星艺人是其目前的最大价值,在其他细分领域社区社交产品瓜分走大量KOL和用户后,艺人群体仍将微博作为社交媒体运营主阵地,流量明星尤甚,国内还没有出现任何其他能囊括几乎所有艺人的平台。

在明星社交的范畴内,相比于社交平台,微博一定程度上成了一种实现数据及热度的工具,用户通过热搜排名关注吃瓜新闻、追星,经纪及宣发公司通过热搜及其他数据比较艺人及相关作品热度,衡量他们的市场价值,这样的情况下,社交内容本身已经不再是最重要的。

在微博的各个数据纬度中,“热搜榜”无疑是各方的核心指标,进而,也就成了微博的核心利益点。围绕着热搜,各大经纪公司展开砸钱大战,左右舆论热度。

曾在头部视频平台负责综艺宣发的欣欣告诉搜狐科技,只要是出现在热搜榜里的综艺节目的热搜,基本都是宣传团队做上去的,“几乎没有不花钱的热搜”。

据欣欣介绍,视频平台和微博的合作一般分为两种模式,一种是跟微博官方合作,比如微博综艺等微博内部的官方账号,“(视频)公司会跟微博内部合作,具体价钱要去谈,但一般都是按年收费的,也就是签年框,因为我们的节目一个接一个,几乎整年都需要跟他们合作。这在视频行业是惯例。”另一种即是买营销号,根据账号质量,娱乐营销号报价从8000到10000不等。

当然,并不是每个花了钱的热搜都能冲上去,欣欣表示,很多钱会白花,这也让近几年综艺及艺人宣发人员的压力与日俱增。曾有经纪公司工作人员向《贵圈》表示,每当艺人上了热搜,她就要实时盯守,不断刷新,为的只是抓住热度最高点,并截图放进PPT里。

据《贵圈》报道,一位营销公司创始人也观察到了微博热搜逐步被利用的趋势,他表示,以前客户的数据需求里,包括但不限于铺媒体稿件,上广场、榜单、百度贴吧、豆瓣发帖。至于热搜预算,占总预算的30%不到。而现在,客户诉求中70%是冲着热搜来的。”

用户端同样感知到了被控制之下的热搜,商业化味道过重。有网友在前后相隔三四分钟的时间段内,对微博热搜进行截屏对比,发现在整体排名几乎没有变化的情况下,几分钟内,第5到第17集体暴涨100w热度,并且空降了一个第3,凭空消失了一个第6。而在该用户帖子下面,有人回复表示,微博热搜第三和第五位是广告位,间隔一定时间就会换下一个广告主,这是应该知道的“常识”。

搜狐科技获取的一份微博今年一季度报价单显示,“微博热搜榜单/线万,而“微博热搜全话题套装第六位”一天分给6个品牌,报价120万。

随着2018年互联网选秀潮拉开帷幕,每年都有几百个新鲜面孔被推向市场,短时间内获取流量的竞争日益加剧。但内娱体系在“造星”之后的下游基础设施尚未完善。综艺结束后,艺人几乎没有微博以外的平台展现自身价值,但上游“造星”从未停止,恶性循环之下,产业链上的所有人都在被迫为各种数据打工,热度永远没有“足够”的那一天。

大环境如此,粉丝应援也相应地加速了商业化、体系化,粉丝后援会和经纪公司之间形成了微妙的合作关系,在微博这片战场上,他们站在统一战线,数据上去了,就是共赢。

小李告诉搜狐科技,买热搜基本都是公司操作,粉丝要做的,是配合公司做数据。“做数据”指的是粉丝切号去发原创。“公司先买,跟微博交涉,成功后通知粉丝后援会,一般由数据站组织。”

但即使如此,热搜能否上去也有很大的运气成分。“只有阅读量跟讨论量到一定程度,才能成功上升。白天时间段好上,晚上难。此外我猜测,跟公司肯花钱、明星跟微博的配合度等有关。”小李表示,像用星援App这种公司做数据,一般是粉丝行为更多,“公司下场这种太low,顶多背后指使粉丝后援会去干。”

众多操控之下,顶流明星们脱水之后的真实粉丝成了未解之谜。娱乐产业研究机构艺恩在去年8月发布的一份有关王一博商业价值的研究报告显示,当时王一博微博粉丝数为3508万,艺恩将此作为艺人全部粉丝量,而脱水后的线%,接近一半。

微博财报数据显示,去年第三季度净营收4.657亿美元,同比下滑4.7%,归属于微博的净利润为3380万美元,同比暴跌76.88%。而截止到三季度,微博MAU为5.11亿,DAU为2.24亿,分别环比上季度减少1100万和500万,是连续第二个季度活跃用户数据下滑。

更重要的是,占营收九成的广告业务同样出现下滑,财报显示该部分去年前三季度相较2019年前三季度环比下降8.1%。而来自大客户和中小企业的广告和营销营收为3.875亿美元,较上年同期的3.933亿美元下降1%。

数据水化不仅仅在用户层面降低了体验,也在经纪公司及广告主端影响到了广告转化效果。娱乐营销这最后一根稻草变得愈发不稳固。

2015年时,微博曾通过盘活手中的明星资源,与多家电视台、视频网站打通合作,依靠用户下沉实现了DAU回涨,坐稳了泛娱乐领域的龙头位置。此后,明星可以说是微博的衣食父母。

但五年过后,外部竞争环境劲敌环伺,抖音、小红书等新兴平台都将手伸向了明星营销,而微博自身护城河有限,算法推荐、广告技术拖了精准转化后腿,虚假数据也让用户不断流失。

欣欣告诉搜狐科技,公司曾对微博宣发和抖音宣发的效果做过对比研究,发现抖音宣发的投入产出比比微博好,每条微博和短视频中,都会放上该综艺链接,最终发现,抖音导流流量比微博大概高出4-5倍。

此外,有市场分析人士指出,疫情期间,也是抖音娱乐破防微博的关键时期,明星的社交媒体运营主阵地,已经逐步从微博转换到短视频平台。

营销界亘古不变的底层逻辑是,用户在哪里,营销就在哪里。抖音于去年宣布连同抖音火山版,整体日活已经突破6亿,而且定位一二线用户圈层的抖音,也符合明星艺人及剧综需要营销的画像。

虽然短时间内,微博在营销预算中的主要比重不会改变,但渠道组合流量已经成为各广告主共识。Questmobile去年9月的一份报告指出,过往传统的地毯式全面投放和抓大放小式集中投放,不仅成本高,且需要对大流量平台的信任和依赖,而通过既有媒介平台和新媒介平台结合,实现延续式单点突破,则更加稳妥、持续性好,可以抓住现象级流量红利。

此前,微博新浪娱乐事业部总经理陈弋弋曾透露,按照签了经纪公司和有作品来看,目前在微博上共有五千家明星,而粉丝过千万的明星有260多个,粉丝过百万的明星有1600多个。然而,微博最新市值115亿美元,相比于18年巅峰时期已跌去三分之二。

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