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在人人皆可直播的时代,带货直播既是风口,同时也给零售业带来了新挑战。一方面电商直播备受关注,线上价值突显,另一方面带货直播也面临着创新的问题。国内零售巨头国美在带货直播方面一直不断探索,打造出“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式,成为零售业带货直播的标杆。

作为零售起家的国美来说,是如何凭借直播“出圈”的呢?众所周知,选品、主播专业度、内容娱乐化、消费体验等方面都是一场直播成功的要点,国美在发力这四大重点的同时,打造出了国美特有的直播模式。

选品是带货直播的基础和源头,选品做好了,商品质量把住了,直播效果自然就有了。在选品方面,国美充分发挥大数据优势,通过全网热销度、品牌热度、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格等“八重真选”标准对大量产品进行筛选,确保给消费者带来优质低价的商品。今年3月初,在“嗨Five黑伍快乐升级”发布会上国美又携手中国商业联合会,启动《零售买手选品规范》团体标准的制定工作,该规范就是以国美“真选”标准为基础,为选品的每一步都制定严格的筛选准则,为零售业升级树立选品和服务标尺,规范了价保服务、送装服务、退换服务、物流服务、售后服务的全链条保障服务。

体现在直播上,以国美每周二19:00-22:00的《真选情报局》为例,它由来自不同领域的专业买手老师,带着认真筛选的态度为网友们优中选优、精挑好物。每件推荐的真选款,都从产地、原料、生产、包装、质检、物流等环节溯源,真选官参与到每一个与商品品质息息相关的环节,对质量严格把关。因为眼见为实,真选官才敢踏踏实实地在直播间,将放心买系列商品推荐给大家。

带货直播除了选好产品外,主播也是带货直播的关键一环。事实上,国美的多场直播都让人耳目一新。在主播和嘉宾规模上,与其他电商平台上常见的明星、达人带货不同,国美的带货主播团队阵容可谓别具一格,不仅有一些大牌家电品牌的高管组成“Boss带货天团”、央视主持人组成的“央视天团”,更有专业性极高的线门店员工组成的“真选达人团”。

国美选择主播通常考虑的三个方面:匹配度、带货力和性价比。国美依托自身强大的社群优势,独创了“社群+直播”新模式,让几万名更懂专业知识、更懂消费者的员工和店主变身主播,利用社群和直播将商品推荐给用户。以国美每周三推出的《33姐的喂美人生》为例,它就是国美员工自己打造的节目,从选品到主持,员工亲自上阵,因为最了解用户需求和产品性能,所以能线姐的喂美人生》是一档美食生活类脱口秀栏目,由国美“33姐”每期携手一位厨艺达人,带领大家追溯产地源头,挑选厨房好物,分享美食制作秘籍,助你分分钟晋升厨艺大神。像主播33姐这样,已经将娱乐化内容变成自身销售风格的主播,在“真快乐”平台上还有很多。

看直播,已成为大家的日常乐趣之一。但要想在直播间,挑到心仪低价好物,还是要选对平台。刚刚结束的国美“黑伍”大促,“线多场超级直播,为用户打造全方位、高频率的好物推荐盛宴。除了全场爆款线折抢,还有各种综艺直播秀,让您买尖货更省钱,边购边嗨“真快乐”。

从这些花式直播中可以看出,国美的“快乐”基因正在释放,并通过一系列娱乐化互动,逐步强化与新生代用户的沟通。

与其它直播不同的是,国美直播的最大看点便是探索开创出“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式,给全国消费者带来全新消费升级的体验。

“知识型内容”一直是国美直播的差异化竞争力之一,通过国美员工丰富、专业的经验,在直播的过程中可以更好地让用户了解产品的特点和使用方式,并以此引导用户做出正确的决策。与顶级IP合作,是国美直播的另一个吸流量大招。纵观国美与央视新闻、人民日报、浙江卫视《奔跑吧》这些IP联动,一方面是IP本身的热度带动观众涌进直播间,另一方面合作伙伴在社交媒体等进行的传播活动,将触达更多受众。对场景的重视,从国美线下主打沉浸式购物体验馆到线上的场景化直播一以贯之,国美的每场直播线下门店其实就是天然的直播间,且场景化的演示也更利于家电产品的销售。这是国美“家生活”战略在实际业务中的落地表现。

内容、形式的创新,流量的开放,这些都是一场直播活动看得见的指标。而国美带货直播的背后则是34年供应链优势,以及开放引进全类目商家,一起为客户打造出全新升级消费感受的新连接点,也是国美零售顺应潮流变化,对娱乐化零售业进行转型的再升阶。

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