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目前中国已经拥有全球庞大的网络购物市场,但是,身处如此庞大的市场,电商品牌们却一点也轻松不起来。一是因为竞争日益白热,价格战越来越野,获客成本越来越高,流量越来越贵。二是消费者逐渐不容易被广告“套路”,面对无数广告轰炸,很多网友已经不再感冒,对于自己不感兴趣的内容,更是连几秒广告都不想看,甚至为了不看到广告买会员跳过广告。如此一来,品牌广告的投放越来越像“玄学”,产生的效果也非往常案例及原理可以预测的。

在此背景下,4月8日的“2021抖音电商生态大会”中,抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。简单来说,兴趣电商是指在消费者需求不明确的情况下,通过大数据技术,向消费者提供更精准的广告推送或营销展示,引导和刺激消费者购物。即当你在看短视频时,刷到了家乡美食主播的美食制作视频,看的过程激发起了你的食欲,然后就情不自禁的下单买了一份家乡特产,以解乡愁。

兴趣电商的概念很快就火了,但很快就有市场观察人士忍不住出来发表评论说,兴趣电商不就是“消费升级+个性化推送”吗?当然,兴趣电商只是一个更让人印象深刻的代名词,实际算法模式还是与目前的个性化推送算法相似度较高的。抖音在此时利用自己的行业地位和优势资源提出了兴趣电商的概念,自然是在向市场讲述自己的新故事、新理念。

据悉,目前抖音是短视频行业的领头企业,其正在大力发展电商业务,根据卡思数据显示,2021年1月,仅仅是销售额过百万的抖音小店就有2648家,产生的GMV达到110亿元以上。另外,2021年为期10天的抖音女王节大促,直播期间总成交额达136亿。抖音这类短视频直播平台在兴趣电商领域中占据优势,可以被视为短视频生态的自然延伸,最大的优势就在于前端的短视频视觉化内容,再加上大数据资源及利用,能很直观去唤醒和刺激消费者的兴趣型购物需求。

兴趣已经成为了一种生产力,在国外,兴趣消费已经十分成熟,例如日本的动漫、韩国的网游、NBA,乃至电影娱乐等延伸产业链,这些都属于兴趣驱动型消费。在中国市场,近年来特别火爆的盲盒、潮流玩具、萌宠,乃至是国潮风的兴起等等,这些都可以定义为兴趣消费。

据业内人士评估认为,兴趣消费正在孕育出一个巨大的消费市场,根据第三方市场研究机构的测算,兴趣电商市场规模到2023年能达到9.5万亿元。

被誉为“内容营销之父”的乔普利兹曾在其著作《兴趣变现》发表了一个著名观点:你的兴趣,价值千万。中国社科院社会学研究所副所长赵克斌表示,未来社会,中国人越来越重视生活的品质,兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用,让人活得乐趣和满足感。可以说,兴趣电商除了影响平台和消费者之外,还会带来整个行业生态的改变,还包括商家、品牌、服务商、MCN机构,对整个消费供应链都是一次不小的颠覆,每一个参与者都在积极改变。

从抖音大会上呈现的案例中,我们可以看到云南油炸玫瑰花,夹江豆腐乳、汉服、苗绣这些非标有趣的产品都不是生活必须品,他们的热销都在于短视频和直播生动而直观地呈现,从而激发了人们心中的兴趣。这条赛道究竟有多宽多长,天花板究竟有多高,仍然是悬念,这些悬念会走向何方,我们拭目以待。

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