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原标题:入局电商代运营,慕尚集团(1817.HK)寻求品牌之外第二增长曲线

据了解,时尚男装领域港股上市公司慕尚集团(01817.HK)近期将展开全新的品牌代运营业务。其第一家代运营客户为法国品牌CACHE CACHE,目前双方已经在宁波成立了一家合资公司,由慕尚集团控股。同时,CACHE CACHE在天猫的旗舰店自4月1日起已正式由慕尚集团运营。

慕尚集团控股2019年5月上市后,作为中国男装新零售第一股,上市2年来始终秉承零售数智化的战略,聚焦20-30岁为核心的时尚目标消费者,具体定位于时尚男装,旗下包括著名时装品牌GXG、gxg jeans和gxg.kids以及Yatlas。

CACHE CACHE是法国“博马努瓦集团”旗下,定位于18岁到30岁女性的时尚品牌,自2005年进入中国,现已在全国各地及电商渠道开设近600家店铺,每年销售1000万件商品。旗下主打品牌 CACHE CACHE 被广大中国女性消费者所认知。2021年, CACHE CACHE 中国迎来了新股东中科通融,以更好的开拓中国市场。

因此,即使遭遇了新冠疫情的影响,慕尚集团2020年下半年的业绩依然出现了显著的复苏态势,尤其是线上业务表现亮眼。财报显示,慕尚集团2020年全品牌线亿元,占比集团总收入达到52.3%,超过一半,比2019年同期上涨了5%。

一般而言,电商代运营有两种收入模式,对应两种盈利模式,一种是经销模式,即代运营商从品牌方手中采购一部分商品,以销售额计算收入,以买卖差价计算毛利,类似于自营模式下的电商平台;另一种是代销模式,即代运营商不从品牌方采购商品,只是提供运营服务,按照销售额一定比例抽取佣金,以佣金计算收入,类似佣金模式下的电商平台。

以上两种模式可以说各有利弊。前者可以和品牌形成更深入的绑定,从品牌的良好发展中分得更大收益,但运营风险尤其是库存风险较高;后者模式更轻,因此有着更高的毛利率和相对稳定的业绩。慕尚集团选择的做法是两种并行。

以网红电商第一股如涵为例,为了更好的控制费用、改善毛利、缩减亏损,如涵的整体战略就是从MCN机构向电商代运营转型,在其退市前的2020年第三季度,单是代运营业务营收就实现了84%的高速增长,代运营品牌合作数量也由308个大幅增加到520个。它的做法不同于宝尊等传统代运营企业,而是基于签约网红来带货,发挥自身优势。

慕尚集团切入代运营业务,也有其独特的优势。作为成熟的服饰品牌公司,出于此前两年自身转型升级的需求,慕尚基本实现了商品内容化、供给柔性化和业务数字化的战略目标,形成了一套从商品企划开始,到终端业绩提升的系统性打法,实现了线上线下渠道、商品、会员到团队的一体化管理,还初步完成了线下渠道的自有数字化。

另外一方面,宝尊、丽人丽妆这些专业代运营面临的“品牌流失”问题,慕尚集团却能绕过。在丽人丽妆的客户中国,欧莱雅旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、碧欧泉、植村秀相继因为“自建内部运营团队”的原因,和丽人丽妆中止了合作,对于其业绩造成了打击。为了缓冲品牌流失带来的负面影响,专业代运营公司也开始纷纷孵化自有品牌,构筑护城河,比如丽人丽妆就推出了美妆工具品牌momoup和美妆品牌“美壹堂”。

品牌集团公司切入代运营领域的成功案例,A股上市化妆品企业御家汇(现更名水羊股份)是一家。它可以为慕尚集团提供借鉴。御家汇旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴等多个护肤品牌。从2017年起,御家汇开始和日本第一药妆品牌城野医生、世界500强集团强生展开合作,为它们提供代运营服务。2018年上市后不久,御家汇集团发布“水羊国际平台”,正式进军代运营业务,为第三方品牌尤其是国际化妆品品牌提供代运营服务。

近两年,御家汇的代运营品牌阵营持续扩大,从大众品牌到小众品牌不一而足。目前御家汇已经与美国强生集团达成战略合作,全面承接强生中国的电商业务,还独家签约了意大利时尚彩妆品牌KIKO,日本高端护肤品牌奥尔滨、美国个护品牌露得清、法国敏感肌抗衰品牌EviDenS等。2020年双十一中,这些代运营品牌为御家汇贡献巨大。

可以预见,慕尚集团此次与CACHE CACHE展开合作,除了将此前积累的电商运营经验充分发挥,也能为慕尚集团在GXG、Yatlas等品牌的年轻男性客户群体之外,带来更多女性用户,丰富其用户规模,从而帮助其洞察消费趋势,孵化更多新品牌。首次和CACHE CACHE的合作效果,也将成为慕尚代运营业务未来发展的重要起点和关键标杆。

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