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4月8日,作为字节跳动旗下头部矩阵,2021年的“抖音电商生态大会”在广州举办,抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的定义,宣布抖音进军电商。

事实上,抖音在电商上的野心早有苗头,从在抖音客户端打开电商入口,接入第三方电商,到封禁第三方,要求只能开通抖音小店接入,可以说是字节跳动在电商领域动态化尝试的过程,也是一次”流氓式“探索。

亚当-斯密曾说过,”在经济生活中,一切行为的原动力不是来自同情心或利他主义,而是利己主义“。

互联网商业世界就是如此,无论是平台方还是内容方,一旦形成足够的规模效应,掌控了话语权,原本的位置就会对调,毕竟,企业背后代表的只是资本利益。

回顾整个互联网时代,BAT三巨头战役接近尾声,百度在移动互联网掉队,走向了人工智能领域,第二梯队互联网新贵们你追我赶,在上升管道中,字节跳动是最有望补齐三足鼎立局面的“第三极”。

自2018年之后,字节加速了自家产品矩阵的商业化探索,触角也不断侵入其它对手领域,各路媒体大肆渲染字节跳动,颠覆原有商业逻辑的观点甚嚣尘上,毋庸置疑,拥有庞大流量阵容的字节,是除了华为之外,承载了媒体以及资本对中国互联网企业最大的遐想空间。

从资讯到电商,从单一内容到全局生态,字节已经意识到由内容形态建立起的商业帝国,并不是很牢靠,面对诸侯割据的局面,字节试图用流量优势重新划分消费互联网下的服务窗口。

回到电商市场来看,毋庸置疑的一点,在线电商仍是当前互联网商业最大的盘子。

据媒体统计,截至2020年12月31日,中国互联网的TOP5分别是腾讯6978亿美元、阿里巴巴(US)6296亿美元、美团2236亿美元、拼多多2178亿美元、京东1362亿美元,从各个巨头的市值也可以看出,电商所占份额可见一斑,其中阿里、拼多多、京东三家核心业务都是在线电商,作为行业“暴利”的一端,牢牢占据着中国互联网前五榜,可想其中的利润空间有多大。

面对在线电商这么大的蛋糕,很难说处在流量中心的字节不动心。除了微信,字节旗下的抖音已经成为把控国民注意力现象级产品,抖音的崛起,让字节看到了“无边界”创业的希望。

从资讯、短视频到工具、社区,从金融理财到知识付费,字节旗下的产品矩阵不断丰富,其中不乏一些app已经成为某个垂直领域的头部应用,这些应用给了字节向外围扩张的契机。

据字节跳动CEO张楠此前公布的抖音数据称,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。正是因为流量矩阵的搭建,才给了字节开拓创新业务的实力与勇气。

不过,从现阶段来看,字节用抖音的快梯,欲从其它平台瓜分市场,收效甚微。社交方面,多闪昙花一现,在一顿炒作之后悄无声息,布局在教育领域的aiKID陷入几乎停摆状态,gogokid自烧钱之后经历了大规模裁员调整,而布局在电商的流量生意,却经常爆出虚假、伪劣产品新闻。字节向外延伸的路,未必好走。

“优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场”,抖音在短视频赛道上的开拓是创造市场,而从0到1做电商等商业化路线,或许只是满足字节现下的商业化变现的方式。

字节在商业化上的急迫感,也抑制了抖音的真正价值,过早商业化,未必是实现价值的最佳链路。

字节的核心产业在于内容运营,内容的变现方式很简单,通过广告主投放获得收益,在其它赛道上的可扩展度虽不高,但可以持续为UGC们获得收益,进而丰富短视频内容生态,而如果撇开内容,用平台思维做电商,其运作模式将完全不同。

在线电商市场,前期大部分处于亏损状态,除了商家-用户系统搭建,还有商品运转、售前、售后服务、供应链打通等,每一个环节都需要绝对的人力与财力。

现阶段下,淘宝、京东、拼多多牢牢占据电商流量入口,他们的核心能力不仅仅在于前期流量的充分投入,更在于对于用户-商品-消费的供应链流程打通,在这中间,流量或许能够在初期有启动优势,但更看重的是,平台产品的SKU、服务质量、商家量级等综合优势。

“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是操纵已有的认知,重新建立已经存在的连接”,杰克·特劳特在《定位》中提到关于企业的定位问题。字节在创新业务上并没有明确的打法,更多的是依附在头部阵地抖音、今日头条上的流量体系,所以,这也衍生出一系列问题。

抖音电商的切入点,是对标各个独立电商平台如淘宝、天猫、京东、拼多多,他们用不同的业务矩阵环环相扣,形成自家优势,比如阿里系的电商布局,通过供应链的完善,来打通体系内产品,而服务于购物场景也有诸如阵地,如C2C集市淘宝、品牌商城天猫、阿里巴巴国际站、内贸B2B1688、外贸速卖通、团购商城聚划算等。

定位清晰,让用户在电商平台进行沉浸式购物,即便是推出的淘宝直播以及视频,也都是为了带货而生。内容形式并不只是为了取悦用户,更多是触发用户来选择商品。

回到抖音的内容阵地,抖音平台本身地位是视频娱乐,用户打开平台的出发点,是为了短暂的娱乐,并不是为了边看的时候,“观赏”广告植入进而触发购物机制,就好比在游乐园里玩耍时,身边出现一些拿着小广告的品牌商,拉着你介绍自家的产品有多好,用户未必会买单。

在笔者看来,短视频平台承压商品买卖KPI,其转化率或许在某一段时间内能够获得一定成果,但是,从长期效益来讲,它的交易必然不是高频以及精准的。

如今,打开抖音等短视频平台,刷五条视频就可能有两条内容带有广告植入,头条是在用流量堆砌的方式做“流量生意”,用户以及内容两端的需求点,不在同一个天平上,需求与供给双方市场失去平衡,或导致两个极端,一方面,平台散失娱乐属性,沦为广告主投放门面,内容倾向于营销,流失用户;另一方面,品牌无法直接带来利益点,只有曝光位,却没有成交单,获客成本高企,散失品牌主市场。

西兰帕曾说过,所有的胜利先决条件,是要战胜自己”。抖音电商最大的问题,还是抖音自己。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民规模9.89亿,其中,短视频用户规模8.73亿,占整体网民的88.3%。在流量注意力时代,人们的日常时间被短视频等互联网产品牢牢占据。

回到抖音电商来看,在庞大的用户体系里,抖音是有可能通过短视频的内容把控住社交领域,但是电商(广告)的开拓,内容形式再多元,内容质量再优质,也仅仅是品牌主为夺取曝光、获得用户眼球的操作形式,对于品牌主们而言,流量的流动便是他们足迹的跟随者,除开短视频平台,还有直播平台、电商平台、社区平台以及线下实体店等,都有流量补齐,短视频窗口只是当下最能够获得曝光的方式之一,品牌主们并没有高价值粘性。

相反,用户投入时间在短视频平台,是因为有更好玩的内容、更有趣的人群,在短视频平台上,可以发现与展示新世界,倘若平台被广告包围,那么用户粘性也将下降,而平台的调性标签是不可逆的,一旦形成了“广告投放地”标签,用户也会弃之如履。

据界面新闻统计,抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品,提供贷款产品的公司涵盖各个类型,从商业银行、信用卡中心、消费金融公司,到P2P、网络小贷、助贷平台,并且数量还在不断扩增。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台,基本都成了抖音的品牌广告主。

抖音成为了广告“重灾区”,一方面,说明整个广告宣发市场的推广重心开始往抖音等短视频平台倾斜,另一方面,抖音在大开“广告”门的同时,并没有明确的审核标准,单纯为了广告营收KPI。

4月18日,据一份字节跳动2021年目标的访谈爆料,字节跳动2020年广告收入达到1830亿,其中,来自游戏广告收入就高达450亿左右,字节跳动今年广告销售目标增长 42%,达到 2600 亿元,具体到各个产品,今日头条 预计2021 年广告收入为 450 亿、抖音为 1500 亿。

强KPI重压下,导致抖音在广告业务疯狂扩张,在字节跳动整个业务体系里,广告仍占头部,这大概也是为什么头条在广告上不遗余力,据媒体报道称,字节跳动旗下拥有超过 1 万人的广告销售团队,其中很多人员直接从百度挖过来的,包括百度搜索前高管吴海锋和孙雯玉等,抖音在广告业务上的开拓,有涸泽而渔的迹象。

在不可逆游戏当中,如果只看到短期的收益,将免不了被淘汰的命运,无论是当年的图文公号、直播带货,还是如今的短视频,仅仅是一个时代短暂的风口,风过之后存留下来的,才是生存的核心要素。

笔者认为,抖音电商与抖音之间,是一道割裂的渠沟,短视频带货的方式固然能给字节带来直观的现金流,但是从长远来看,弊大于利。

一方面,抖音电商破坏抖音原有的娱乐属性,将抖音的未来押注在其它业务上的增长,将导致反噬作用;另一方面,字节能够依赖的产品无几,内容运营的优势难以嫁接到创新业务上,未来弥艰。

如今,字节跳动开足了马力,向各个赛道奔驰而去,但唯一能够借力的点只有一款“抖音”,它不仅仅承载了外界对于字节跳动的遐想,也承载了字节对商业巨头执着的梦。

实际上,字节跳动之所以能够让资本市场以及媒体高度关注,除了它拥有巨量用户数之外,它还拥有了撼动社交的通道,对比于腾讯,两者对于自家顶流app的战略打法却不一样。

微信自从与小米的米聊、阿里的来往过招之后,早已是国内最大的社交平台,但腾讯对于微信的开拓却是慎之又慎,自2011年微信诞生以来,在微信上看到的商业化痕迹相对较少(如今,朋友圈里已经开始商业化尝试),其中有腾讯自身的战略考究。

首先,作为中国互联网最大的连接体,微信任何举动都牵扯了亿量级人民的利益;其次,微信实则是腾讯的底座平台,无论是游戏、零售、文创服务等领域,都有替代性产品,但是,微信建立的关系网却难以取缔,开拓其它领域最大的杀手锏是社交连接,而微信承载了连接属性;

再者,能够在社交商业化趋保守,来自于腾讯其它业务线拓展的底气,腾讯不依附微信获得直接利润,产品团队不背负“赚钱”KPI,这给予了微信茁壮成长的空间;最后,腾讯旗下产品都是由赛马机制产生,前期依附在微信上的产品较少,冷启动阶段是需要各个产品线先跑通商业模式,才可能得到微信的加持。

腾讯用微信作为连接器,已经深入到腾讯各个业务线,账号体系的建立,为企鹅帝国带来了巨量的收益,社交矩阵QQ、微信,导入了亲友体系,让产品具备了互动社交属性,成为腾讯的财富密码。抖音之于字节,正如微信之于腾讯,原本可以作为“连接”器的抖音,承载了字节其它业务增长的重压,原本只是以娱乐为主的app,如今化身成商业化入口。

作为同样亿量级平台,抖音也可以承载起底层“账号簿”的担子,内容娱乐是个人与个人社交的天然条件,视频内容的连接远比微信朋友圈更加直接、有趣,但是,字节选择商业化进程时机不对。

第一,抖音不像微信一般,在社交领域,近乎于无敌状态,抖音之外还面临着快手、B站等平台的直接竞争;第二,字节除开抖音之外,并没有能够带来巨量收益的其它产品,其营收业务大部分来自于广告业务,限制过窄;第三,字节寻找突破口,选择了各个领域多点突破,带来资源上的分散,竞争力下降。

马基雅维利曾经说过,“改革是没有先例可循”,抖音视频作为展示自我的窗口,本可以作为字节跨入其它领域的账号体系,而不是借助抖音流量体系来横跨领域,其它产品若不能通过其创新思维,仅仅依附在抖音流量体系中成长,用原有的流量带货逻辑运作,终究走不长远。

抖音做电商,是一次没有梦想的尝试,手握一对能够撼动“流量大王”的底牌,也沦为了广告主们实现个体流量匮乏的工具,过度商业化,只会反噬抖音自己。返回搜狐,查看更多

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