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当打着 深圳腾讯计算机系统有限公司 标签的小鹅拼拼、惠聚小程序相继在微信上冒出来时,不少人对腾讯再次亲身下场搞电商感到诧异。

从早年的自建拍拍网不成后参股易迅,到后来投资京东、拼多多,手握 QQ、微信等王牌应用,腾讯一直变换不同姿势追逐电商梦。当电商格局初步稳固时,外界无不认为腾讯通过参股方式已经曲线圆梦,想必不会亲自下场做电商了。

但外界低估了腾讯对电商的执念:小弟拼多多做得,大哥做不得?短暂蛰伏之后,去年 4 月,模仿拼多多的 小鹅拼拼 寄身微信悄然上线,尽管没有激起市场任何水花,但当年年底,腾讯又推出 腾讯惠聚小程序 。这还没完,腾讯又在微信之外开辟新战场,今年 5 月初推出独立 APP 腾讯小鹅拼拼。

从目前小鹅拼拼和惠聚呈现的样貌看,无门槛红包、互动小游戏等新玩法一应俱全,可以看出腾讯对自身的电商突破期待很大。

一个有趣的现象是,深耕电商的阿里也在坚持做社交,终于依靠钉钉取得突破,拿下 4 亿用户,而社交流量王腾讯也在伸向阿里、乃至是自家兄弟的电商腹地,而且,一出手就是一套组合拳。这套组合拳,能帮腾讯在竞争激烈的电商江湖杀出一片天吗?

腾讯最新一轮的自营电商试水,去年 4 月就已开始。腾讯先在微信上线 小鹅拼拼 小程序,但没激起什么浪花。

起初,腾讯对小鹅拼拼的运营似乎有些佛系。当时有媒体援引一位商家的说法称,平台没有推广渠道,运营无从着手,开店半个月仍保持 0 成交。不过,一些商家对此倒不以为意,本着反正也是免费开店,先占个坑再说。

与拼多多不同的是,拼多多拼购后,拼单信息会在商品栏下方滚动显示,陌生人也可参与拼单。小鹅拼拼用户要拼单购买,只能自主转发,需要真正的好友一起拼单。而这似乎也正是小鹅拼拼主打的 基于真实社交的好物推荐电商 APP。

在 超值冲冲冲 栏目,是一些 小鹅补贴 的热推商品。如一款植护三色抽纸,每单补贴 2.5 元,补贴后售价 5.4 元,但哪怕如此补贴,销售量与聚划算等主流平台相比,也是相去甚远。

在界面设置上显出腾讯 小心机 的,是底部的 朋友喜欢 栏目。只看栏目名字,会下意识以为这是自己朋友购买或者推荐的商品,但是点开一看,发布购买信息的买家都不是自己微信好友。

而在新人红包上,小鹅拼拼提供 满 10 减 5 满 19 减 20 等金额不等的优惠券,可买商品以抽纸、水果、洗衣液等日用品为主。新用户购买时,系统会默认扣抵满减红包。

从售卖品类看,小鹅拼拼的品类以美妆、食品等日常用品为主,商品价格普遍不高。小鹅拼拼也在用低价商品、补贴等惯常手段打开局面。

今年 3 月初,小鹅拼拼改名 腾讯小鹅拼拼 ,显然,这个模仿把兄弟拼多多和京喜的电商平台,在刻意强化自己是腾讯亲儿子的血统。

小鹅拼拼上的卖家,大都是中小卖家。而在初步试水小鹅拼拼后,今年年初,腾讯又在微信上推出了 腾讯惠聚 小程序。

按照 腾讯惠聚 的介绍,入驻的均为品牌商家,消费者可直接购买根据算法推荐的商品,也可通过 全部店铺 查找品牌店铺,然后一键直达品牌自己的购物小程序,相当于惠聚为品牌小程序引流。有媒体统计,品牌商家入驻量有数百家,与数十万天猫品牌商家相比,差距巨大。

惠聚小程序还有个人带货功能。买家注册 购物号 ,将自己喜欢的商品放进 好物清单 ,如果浏览的朋友购买了该商品,成交金额便会显示。

有分析认为,腾讯的 品牌商家 + 个人带货号 这一策略,类似 天猫 + 小红书 ,想打通种草和拔草的整个链路。但给人的感觉是还处于初级阶段,从玩法上也看不出突破之处。

值得一提的是,除了小鹅拼拼和惠聚,腾讯还上线 微信小商店 小程序,用户可以一键开通店铺卖货,可以在店铺内直播。

都说腾讯没有电商基因,好家伙,这一年多以来,腾讯在电商的试水可谓一键三连。

从模仿拼多多,到复刻天猫,还有种草社区小红书、社区电商云集……腾讯把市面上的电商精华悉数收入囊中,似乎想彻底摆脱外界对其缺乏电商基因的质疑。

早在 2016 年 8 月,腾讯持有的京东股票比例就达 21.25%,超过刘强东成为京东最大股东。同一年,腾讯也投资了刚刚出生不久的社交电商拼多多,并在此后将持股比例提升到 17%,成为仅次于黄峥的第二大股东。

那几年,京东和拼多多相继进驻微信九宫格。依托廉价商品起家的拼多多,在社交平台上更是如鱼得水,通过 砍一刀 等玩法实现用户裂变,用户数还反超了同门大哥京东。

尽管京东和拼多多的羽翼已丰,但手握 12 亿微信用户的腾讯,看着汹涌流量却只能给小弟输送,应该也是憋得难受:小弟做得,大哥为什么做不得?

不甘于做流量分发平台,不只是腾讯的心结。抖音、快手这样的短视频流量霸主,也早已下场做了电商。

公开数据显示,2019 年微信小程序年度 GMV 达 8000 亿,2020 年据称已扩大到约 16000 亿。这一量级,与拼多多 1.67 万亿的 GMV 相当,与京东的 2.6 万亿相距也不遥远。

商家通过小程序来运营私域流量,便利了与消费者的沟通,但他们也同样期待破圈,突破已有的消费圈层,向更中心化的公域流量场来获得流量补充,得到更大范围的商品曝光。小鹅拼拼和惠聚小程序,就是整合了这些资源,意图打造一个新的电商流量高地。

当然,这是腾讯的如意算盘。对用户来说却是另外的感受。一位在微信上体验了惠聚的消费者说,虽然惠聚上内容正在丰富,还提供了各种玩法,但只要开着惠聚小程序,就不能开微信的聊天内容。 逛的时候,总怕错过微信信息,所以惠聚小程序可能内容做得再丰富,我也不敢多逛。 对很多人来说,社交和生意之间,仍然有一道深深的裂痕,这恐怕也是小鹅拼拼上线微信一年有余,但哪怕廉价商品也成交不高的一个原因。

同时,腾讯通过微信小程序复刻拼多多和京东京喜的玩法,一定程度上会分流小弟们的注意力。在没有为市场提供更多增量的前提下,腾讯这些自营的卖货平台如何平衡与拼多多和京东的关系,也是个问题。此前,有媒体报道说,腾讯后续也许会将小鹅拼拼或惠聚搬上微信九宫格,让亲儿子和一众电商小弟同台竞技。

业内人士称,一个优质的电商平台不仅仅是对流量的合理分发,更是对供应链、产业带、物流等行业的深度洞察和运营,需要重投入,就目前腾讯的布局看,似乎想用 四两拨千斤 的方式来撬动市场,想 小力出奇迹 。而腾讯又将微信作为孵化电商平台的主阵地,这与去中心化的微信调性有着不小的出入。总之,腾讯的这一电商试水,创新不多,让人感觉矛盾和困惑之处不少,这样的操作能否完成自身的电商版图,仍然有待观察。

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