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随着5月29日世界肠道日的到来,当代人的肠道健康问题再次成为当下社交网络上的讨论热点之一。而在不断升温的话题中,一款具有肠道功能性的体感酸奶“活润晶球酸奶”获得了不少网红的推荐,以“便秘神器”的形象爆红网络,成为话题单品。而在这一成功话题营销背后,离不开互联网资深营销玩家新希望乳业的跨圈层营销推动。

肠道问题作为身体亚健康的体现之一,困扰着许多都市人群。根据中国营养协会发布的调研数据显示,87.6%的国人曾经遇到过肠道健康问题,前五大肠道问题分别是排便不规律、便秘、腹泻、腹胀和消化不良,对肠道健康满意者不到三分之一。

而新希望乳业针对“新鲜一代”打造的活润晶球酸奶正是一款主打肠道健康的功能型酸奶。产品技术团队利用全国首创的3D包埋技术,创新性地将益生菌包裹在Q弹的晶球之中,让活菌可以更好地通过消化道的考验,抵御胃酸胆汁的侵蚀,活着到达肠道。根据实验数据,穿上“晶球”盔甲的益生菌肠道存活率高出普通酸奶1000多倍,可以更好的发挥其肠道健康作用。而在口感上,晶球创意也解决了“益生菌无法被感知”的业界痛点,让消费者们可以体验“珍珠奶茶”一样的啵啵口感,还可以通过咀嚼感受到益生菌的存在,增强健康功能性认知。

活润晶球酸奶在技术、功能、口感方面的特色为其打下与其他益生菌产品“不同”的标签,同时也强化了其在肠道健康功能性上的核心优势,成为“世界肠道日”热点话题下的产品最佳记忆点。

围绕晶球产品的“不同”个性,活润晶球酸奶将肠道日营销活动的目光聚焦在了敢于尝鲜,又对健康话题敏感的年轻白领一族。这些年轻群体往往被繁重的工作和生活捆绑,不健康的生活作息方式为肠道带来压力,肠道不适又影响到生活和工作,进而陷入恶性循环。对他们而言,活润晶球酸奶正是打破这种循环的有效助手。

不过这群年轻人范围广泛,传统的广告通投打法往往耗时耗力,也无法取得良好的深层渗透效果。为此,新希望乳业选择了以点带面的方式,通过专家+KOL+KOC赋能,逐层触达目标消费者的心智,并为活润晶球酸奶的健康功能性背书。

配合世界肠道日的话题热点,活润晶球酸奶与健康行业权威“春雨医生”合作,精准定位年轻人群“久坐”“肠道活力”痛点,并由医生、专家们提供权威的健康营养科普解决方案。这一以消费者关怀为核心的软性输入,让受众对活润晶球酸奶产生了共鸣与信赖,同时也将活润晶球的功能性有效植入到了消费者急需的肠道健康干货信息之中,使得品牌内容获得了自传播性。在“世界肠道日”的社会热点话题推动下,这些种子内容扎根抖音、微信等互联网内容平台,并通过核心人群的私域传播进一步垂直扩散,让“活润晶球酸奶有助健康肠道”的认知有效植入目标消费者心智。

在对外推送专业健康信息的“推式营销”之外,新乳业还采用“拉式营销”的方式,在多个城市招募“野生产品经理”并组建区域社群,将更多关注健康、敢于尝鲜的年轻种子用户拉入自己的营销私域。在活润的私域社群中,每一位产品经理都是活润的种子消费者,他们可以根据自己真实的产品体验和需求,深度参与到活润产品的开发迭代和趣味营销活动之中。在这里,他们将感受到活润对于年轻消费者的重视,也获得参与产品研发的荣誉感,进而成为活润晶球酸奶在年轻态度圈层中的KOC,以口碑营销带动商品跨圈层的爆发。

为了更好借助肠道日热点传播产品,新乳业还与年轻人喜爱的吃喝玩乐平台大众点评网合作,推出了“劳作者肠道大逃生”的沉浸式线下体验活动。他们以时尚刺激的卡丁车运动模拟肠道环境,并邀请知名网红们驾驶卡丁车,在赛道上感受活润晶球在肠道内畅通无阻的飞驰体验。

有趣的线下体验不仅吸引到了大批当地网红的参与,也极大的提升了其内容产出品质。与传统的图文推荐产品相比,刺激的“肠道大逃生”新奇有趣,以可视化的内容直观展示了晶球益生菌在肠道内的畅通效果,哪怕是对肠道健康问题“轻关注”的年轻消费者也会被激起点击观看兴趣。而且这些网红们的私域流量往往是喜爱新奇体验的年轻人,晶球酸奶的独特口感和功能体验,正是刺激他们消费的不二法门。

在网红们的积极参与下,#卡丁车能有什么花花肠子#话题夺取了多个本地话题排行榜榜首位置,成为地域热门话题。叠加前期的科普等内容影响,话题主角活润晶球酸奶也随之成为当地社交平台上的热门单品,追赶风潮的年轻人们利用自己的影响力,为活润晶球带来一场话题性的口碑营销风暴。

新希望乳业的这次世界肠道日活动锁定消费者心智,联动头部品牌以点带面层层深入,实现了四两拨千斤的造势破圈突围。而归根结底,强有力的产品力,深刻的消费者洞察,积极拥抱市场变化的态度,正是其成功的关键因素。在消费者诉求更加多元化和个性化的当下,这一强调品牌“不同”个性的圈层案例实现了“小而美”的深层互动,以受众需求为支点,撬动了最为广泛的品牌认同。

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