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综览世界500年的烟草历史,可谓是一部吸烟与禁烟同时展开的历史。自烟草在欧洲传播开来以后,欧洲人便有了吸烟的习俗。也就是从那时起,烟草便受到了来自多方面的攻击,致使于1604年,英王詹姆士一世公开提出高额征收烟草进口税,以控制烟草的进口和吸食,并撰写了《扫除烟害》的檄文,从而成为有史料记载的世界第一位有显赫身份的反吸烟者。

此后,几个世纪以来的吸烟与禁烟的斗争便时起时伏,延绵不断,且名目繁多。除高额税收外,还有禁烟法规、法律诉讼、巨额索赔以及禁止广告等等。然而,近年国外对禁止烟草广告大有持不同意见者,其主要论点是:

世界范围内之所以对卷烟广告严加限制,大都认为广告宣传会带来卷烟消费量和烟民人数的增长。然而,国外有大量的研究及统计数据却是与此观点相悖的。他们认为:吸烟者对各类卷烟的消费,并不会因卷烟广告而使其销售量增长。相反,卷烟广告能给消费者传递对不同牌号的卷烟有所认识和了解的信息,从而使他们有选择地消费自己喜爱的卷烟品牌,更为重要的是,广告会向消费者传递卷烟科技、生产诸方面的信息,有利于促使卷烟制造商不断降低有害成分,适应消费需求。如果卷烟广告是导致吸烟率上升的重要因素,则禁止卷烟广告的国家的吸烟率应该与不完全禁止卷烟广告的国家有显著不同,并且与该国禁止卷烟广告前也应该有显著不同,但现实却并非如此。

挪威是一个禁止烟草广告十分严厉的国家,曾出台了一系列相关的政策或法律。挪威卫生部曾在1997年建议给不吸烟者每年规定一个星期的额外假期以资鼓励。然而,据挪威国家吸烟与健康委员会提供的数字表明,在此之前的10年中,挪威的吸烟人数占总人口的比率为30%,而1997年,挪威的烟民比率一度达到占总人口的37%,是欧洲吸烟率最高的国家。这里援引《挪威医学期刊》的统计报告表明,该国的卷烟消费量并没受禁止卷烟广告措施的影响。然而,有趣的是,瑞士是一个不完全禁止烟草广告的国家,也就是说,给予了烟草广告应有的生存空间。烟民人数占全国人口总数的30%的比率基本未变。从两国诸多方面进行比较看,瑞士与挪威都属于欧洲相当富有的国家,有很多的相似之处。

另据资料表明,长期实行禁烟广告的意大利的吸烟人口比率要比不完全禁止卷烟广告的英国高得多。对于这种现象,南非开普敦大学Hugh High教授的一份调查报告表明:在属于经济合作与开发组织的国家内,完全禁止烟草广告的国家的成年人吸烟率要比限制烟草广告并规定要有警示语标签的国家高出3.3%。意大利、葡萄牙、法国和挪威禁止烟草广告已有多年,而在此期间吸烟率上升了,特别是在年轻妇女中间显得尤为明显。不完全禁止烟草广告的国家,如英国、比利时和荷兰在同一期间吸烟的人减少得较快。实事上,在成熟的市场,禁止烟草广告并不能减少吸烟者对卷烟总的需求量,只是减少了不同牌号卷烟市场份额的变化(《烟业通讯》 1998年7月刊)。芬兰自1978年已禁止烟草广告,但青少年的吸烟比率从80年代中期有所上升,根据该国的有关统计表明,其青少年的吸烟率较1978年禁止烟草广告前要高。

根据英国广告顾问专家史钊威先生于1993年发表的有关经济合作和发展组织24个成员国研究报告,禁止烟草广告对人均的卷烟消费量仍会轻微上升。他提出,虽然在统计学上这种上升无关紧要,但已足够有力地反驳那些所谓禁止卷烟广告会减少烟草使用量的说法,该项研究根据24个成员国每年人均的卷烟消费量作详细分析,研究期自1964年至1990年,长达27年之久,其中研究卷烟消费量的因素,包括价格、吸烟人口年龄分布、收入、失业率、女性比例及文化因素等。

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