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多知网12月6日消息,近日,在多鲸资本主办的 ECS 2020 中国教育资本年会上,阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营负责人叶挺带来《数字化时代,平台如何赋能教育新生态?》主题演讲。

1、随着大盘子增长,会发现整个手淘端,尤其淘宝端,教育用户需求激增,基本是300%增长。

2、双十一整个K12部分,用户同比增长大概超过了8倍,但在这个8倍里面,一二线、淘宝教育的核心策略:一是教育行业电商化;二是电商土壤里面的教育化。

4、目前淘宝教育有三个基本打法:第一达人带货;第二私域资产通过直播进行转化和服务。第三CP打法,将消费者需求和淘宝的场景更好地桥接在一起。

5、随着各路打法出现,整个运营端,淘宝教育不是获客和阵地渠道,不叫流量运营,叫消费者运营。

6、对整个教育类服务来讲,本质希望在淘宝里面一些刚需场景去带一些次刚需的场景,用一些高频场景带一些低频场景。

首先,我想先澄清一点,我们在今年4月份重新组建了事业部,但是坦诚讲,我们内部还是

有涉及到商业化的,也有涉及到社会责任的、营销的以及教务内容的。就商业而言,在整个营销端,我们还能做什么事儿?

前面几位嘉宾讲到,这一年极不平凡,我们发现整个淘宝教育重组之后,确实发现极不平凡,无论是烧钱打法或者各个赛道活跃程度。在我们平台里面几类机构,大致有两波人,第一波是非常平静,先打一会儿,打完之后再看看。第二波急着想试试看,坚信不能落后,要做一些事。

。以淘宝角度、电商角度来看是店铺类型;天猫店铺和淘宝店铺,虽然是淘宝教育,但是天猫店也是范畴里面。第三,

即手机淘宝、支付宝、钉钉有联动。之前钉钉有云课堂的产品,不管是教育企业,学校也好,或者其他事业单位的需求都蜂拥而至,所以这些里面有很多点。对于整个用户来说,

,从K12到很多教育机构其实都涵盖在里面了。由于整个淘宝里面这样消费者人群有很多数据存在,所以目前来看,淘宝教育覆盖客户范围比较宽,涵盖了基本的市面客户类型。随着大盘子增长,会发现整个手淘端,尤其淘宝端,教育用户需求激增。从这里面看,基本是300%增长,过去双十一增长远大于此,包括整个机构入驻上面,会发现今年发现了非常多的点。

,因此从淘宝端数据看,可能略微不同。在和一些机构负责人交流后,我们认为,和目前大家市场策略去看有点不太一样,从整体获客成本来看,相对来说整体属于价格洼地。阿里巴巴去做教育,或者淘宝和教育这两个事,大家可能会有问号,阿里凭什么可以做教育?淘宝为什么可以长出教育业态,到底想做什么,可以做什么?

,它确实是做电商、零售起家,所以从整个大的战略布局里面去看的时候,很大程度上是以零售为核心阵地,但是现在大家都耳熟能详了。无论是线上还是线下,以前一直觉得是做电商,后来马云进来之后,原来阿里还做这个。第二

对于阿里来讲,包括阿里云也好,现在云钉一体之后,包括像支付宝、阿里巴巴也好,本质上做的还是底层基础设施,如现在的菜鸟、支付宝等等,成为很多行业构建起来一个最基础业务单元。沉淀出来两样东西比较有意思,一个是因为

,电商跨境看看怎么打。比如说千人千面,回到PC时代,如果一个企业接一个网站,需要网站上千人千面,这个事如果干过技术,或者想过这个事有点难,到目前为止,淘宝、天猫的店铺识别消费者需求,洞察行为动作,这里面可能实现的能力足够,所以手机淘宝上面,基于阿里底层能力,把算法推荐做了一些很好的底层逻辑。第二层面,这些打法之后,对

。这样看整个阿里巴巴端,会发现一些很好玩的打法,从这个打法里面回头看,本质又究竟有何变化?我们会发现这里面第一层变化来自于人,以前机构端说叫流量运营,但对于整个目前的淘宝教育来讲,更希望称之为

整个目前去看,淘宝超过8亿用户群体,用户宽度是足够某些点的。淘宝用户为什么相对其他品牌更优?

。比如说去买一些图书类的,做职业教育的,比如说做公务员考试,消费者第一反应是什么呢?很多人会先去买本书,这样场景之下,用户标签在整个消费领域里面其实变得更为精准。第二,多年来

。由于淘宝原来较多的实物场景,消费者多数愿意为此付费和消费,很多时候就构建了非常多的信任在里面。此外,有一个有意思的现象,很多消费者在原来APP端看的时候会认为,如果能去一个平台里面付这个钱,可能更有保障一些。所以这个地方看的话,会发现消费者这样的习惯在慢慢逐步养成。

包括如原来在教培机构做的线下一部分学员或者一些消费者。如何更好触达和用好消费者运营载体?一是整个淘宝教育里面可以用数据银行,把私域人群进行匹配之后,更好地出现在淘宝或者说整个阿里产品体系里,让消费者原来出现的地方更好地触达它。这对于整个阿里体系来讲,可以把积累的功能和能力更好的用在行业里面;二是我们所说的“付”,从整个行业来看,会发现整个内容表达形态,货和客之间可以转化一下思维。原来可能用图文形态,后来用短视频,直播等等,更多打法里面看,可以设计很多促销动作甚至裂变动作,打法更加丰富化。三是所说的“场”,这个“场”一方面是多端的联动;另一方面在于刚刚说的场景化结合。综合来看,就整个淘宝教育,很多人会问,大概明白阿里有些数据,或者有些消费者在,但是如何更好理解,或者怎么打这场仗呢?

。原来淘宝里面最擅长地方确实是20年下来沉淀出来一系列电商玩法,包括工具。比如说最直截了当的搜索,搜索的时候消费者有很多需求表达出来,为消费者提供好的服务;比如说推荐,当一个本身就是个宝妈人群,刚刚为他们家孩子买过一年级相关产品,这样的需求,这样的消费者可能没有一下子想出你家的产品和服务,这样消费者能否有效触达他呢?目前整个场域里面提供这样的工具,对于大多数机构来讲的确很难。包括像大促,例如双十一明明不是旺季,也不属于寒暑假,包括职业教育也不是一个旺季,为什么可以做呢?结果发现,情况和我们预期的完全不一样,整个行业增速和非常惊人。

。无论阿里或是淘宝,是以电商为擅长的,是以原来商业形态为擅长的。能否更好吸引到教育业态表达也是在思考的,比如说明明用户就在那儿,需求也表达很明确,他买了写字帖,背后难道他真的没有写字课的需求吗?买了一本读诗的、小孩子识字卡,他没有其他需求吗?我相信应该不是。怎么将其桥接在一起成了对我们这个团队的挑战,因此半年也做了一些相关产品链路打通。这样背后需求是值得被重视的,所以这可能是我们一些目前两个基本打法。有了这样打法之后,在里面能否有更好的表达?

。原来淘宝很多带母婴类达人,就不能带教育类课程吗?第二原来可能在整个淘宝店铺所积累的粉丝,可以成为私域资产,这样资产如何更好被用起来呢?原来自己所私域积累粉丝,可以更好通过直播进行转化和服务。第三还会有CP打法,比如说,消费者需求,把整个淘宝最丰富的场景里面,更好桥接在一起。所以直播也好,短视频也好,图文也好,无非是用哪种形态表达。此外有个有意思的现象,会发现整个运营端,淘宝教育不是获客和阵地渠道。对于品牌来讲,似乎也有一些更多的可运营的地方。所以刚才说到不叫流量运营,叫

。对于品牌来讲,在整个天猫里面,对于消费者讲,可能更好洞察他的时候,比如说刚刚讲到的数据银行,如果在线下好不容易让消费者体验一下你的课程,后面没有后续转化和服务,他第二次会被被触达吗?是通过私域吗?从这个地方去看的时候,发现天猫里面一些各个场景端,如果出现在相对比较高频场景里面,消费者能够记得起。重新体验的话,可能对于品牌来讲有不一样的价值。另外一端,双十一我发现整个教育客户,我们的消费者对于像花呗分期这样的场景特别有需求,这个需求是来自于本质希望降低门槛,类似这样的,淘宝教育承担了这样一些工具。

在后面想强调,知识付费和教育应该是两个不同的点,从我们角度去看,还是回到那个点,在整个淘宝教育里面,整个淘宝里面,到底在一个商家,一个消费者去买一个写字帖的时候,他本质的需求是什么呢?

想象一下,买一个写字帖的背后,可能是对于孩子写字可能需要更多课余学习,觉得还不太满意,这是用户的痛点。写字帖是一个产品的集合,但是本身知识结合应该被表达出来,所以会发现一些商家也会联动一些商家。

我们给文教商品做了一轮测试,测试过程中,给他提供了一个短的,还真不是一个长周期的课程,做了一轮小的尝试,做一个支付付费表达的时候,发现对实物商家本身而言,会员服务数据相对更出色。现在所做的服务形态,无论是复购也好,对他自身也好,还是对学员来讲,会更有满足感。

这个事后面想想看到底是为了什么?好像很多时候是因为这个事情消费者诉求更好被满足了,这是一个商家,个案去看可能有这样的表达,但是对这个行业去看,比如说刚刚讲到母婴卡,图书卡,这样类似的点,

,相对来讲,这个地方里面能否更好在淘宝里面发现更好的教育服务和产品,这个是可能存在的机会点,至少目前看很多东西能够被发现出来的。整个淘宝教育,我觉得对我们来讲确实平台端到目前去看,这么多的赛道,这么多的玩家,平台的玩法很多人尝试,对淘宝教育来讲,我觉得核心最后还是做好这几件事:

。一个平台如一个平台如果劣币驱逐良币就麻烦了,我们怎么能够更好的甄选好的服务,好的一些机构,能够让它出现在消费者目前。第二,

甚至有一些极致性价比的东西。原来我们零售行业里面所说的多、快、好、省,教育行业来讲,对消费者本身意味着什么?教育的环节特别多,属性也特别多,既有商业的那一面,也有社会责任的那一面,既有营销的那一面,也有服务的那一面。回到商品本身,内容本身、服务本身,能不能更好地做这个事情,任重而道远。对淘宝教育来讲,在今年新建的事业部之后,刚刚满半年,我们能做的事情还不是特别多,我们希望做好几个点的服务,更好让这个行业,朝着良性健康的方向做一点小的努力,这对我们来讲最大的价值,我希望不是因为阿里巴巴,也不是因为挂了“淘宝”两个字,而是由于我们创造的结果。这个行业一点点价值,让我们在这个时代里面留下那么一点点不可磨灭的回忆,是我们的期望,谢谢大家。

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